高端越野品牌「纵横」在广州车展首日发布了其旗舰车型 G700 的环塔特别版，起售价 33.49 万元，顶配为 35.49 万元。

这款新车并非传统意义上的「车展首发概念车」，而是此前已在 2025 年环塔拉力赛中完成高强度实战验证的量产车型——它不仅参赛，还拿下了个人组亚军和五个赛段冠军。

这一策略背后，是纵横试图以「赛事即验证」的逻辑，回应市场对国产硬派越野可靠性的普遍质疑。

近年来，随着电动化与智能化浪潮席卷汽车行业，不少新势力品牌纷纷推出「豪华越野」产品，但多数缺乏真实越野场景下的耐久性数据。纵横选择将 G700 直接投入中国最严苛的越野拉力赛事之一——环塔，相当于用一场长达数千公里、涵盖沙漠、戈壁、山地等极端地形的「压力测试」，为其产品背书。

从技术细节看，G700 环塔版确实体现出对越野性能的深度聚焦。

其底盘护板采用 5mm 厚航空级铝镁合金，通过一体冲压与矩阵加强筋结构设计，在保证强度的同时实现轻量化——官方称重量比传统锰钢护板降低 15%，抗冲击强度提升 30%，且无需额外镀层即可实现 5 倍于普通钢材的耐腐蚀能力。

车辆悬挂系统搭载阿诺达（Arnott）64 段可调氮气减震器，该供应商曾助力多支车队在国内外越野赛事中夺冠。轮胎则选用黑熊品牌的 265/70 R18 全地形 AT 胎，后者亦是中国少数在国际巴哈越野赛中获得冠军的轮胎品牌。

尽管强调「硬核越野」，但 G700 并未放弃智能与舒适配置。

车内配备一块 35.4 英寸的贯穿式「纵横天际屏」，搭载华为乾崑 ADS 4 辅助驾驶系统，配合 27 颗感知元件，宣称支持「车位到车位」的全场景辅助驾驶。座椅采用头层牛皮，内置通风、加热、八点按摩及腿托功能；音响系统由莱斯康（Lexicon）定制，经专业声学调校，确保每个座位均为「黄金听音位」。这些配置明显瞄准了既要越野能力、又不愿牺牲日常舒适性的高净值用户群体。

除环塔版外，纵横此次还展出了智境乾崑版、至尊航行版、顶火版等多个衍生车型。其中，至尊航行版曾完成横渡长江的公开测试，搭载的苍穹互联卫星通讯系统亦参与过可可西里无人区科考任务。

在服务与生态层面，纵横同步推出名为「纵横中国计划」的用户运营体系。

该计划在全国 50 个城市设立「越野大学」，由数十位资深越野教练提供从入门到进阶的培训；建设 150 家品牌专属服务驿站和 357 家合作生态站点，覆盖补能、维修、社交等功能；规划 13 条官方认证越野路线（如渡阴山、大兴安岭线），预计 2025 年底前陆续开放；此外还提供卫星通信、移动服务车上门、免费代步车等售后保障。这种「产品+社群+路线+服务」的闭环模式，意图将越野从单一驾驶行为转化为一种生活方式。

自 2025 年 10 月 19 日全球上市以来，截至广州车展前，纵横 G700 累计订单已达 22,372 台，其中海外销量 10,529 台，占比近一半。其中中高配车型占比达 40%，30% 用户主动选装越野穿越包。

国际化布局上，纵横已于 11 月 18 日在迪拜正式上市 G700，直面中东这一全球高端越野车传统市场。迪拜作为亚欧非交汇枢纽，历来是豪华车品牌的「试金石」。纵横选择在此首发海外交付，既是对产品信心的体现，也标志着其从「产品出海」向「品牌出海」的跃迁。

不过，挑战依然存在。在 30 万–40 万元价格区间，G700 需与方程豹豹 8、坦克 500 Hi4-T 等强劲对手竞争。这些车型或主打电驱性能，或强调豪华配置，而 G700 的差异化在于「赛事验证+全场景生态」。

总体来看，纵横 G700 环塔版代表了一种新的国产高端越野路径：不再仅靠参数堆砌或设计噱头，而是通过真实极限场景验证产品力，并围绕用户需求构建完整的使用生态。这种「硬核+软实力」并重的策略，或许正是中国品牌在全球豪华越野市场寻求突破的关键所在。

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汽车圈的「极限挑战」总能吸引眼球，高处坠落、卡车对撞、滚下山崖，为了话题和流量，各家的活整得是越来越狠。

现在甚至发展到了硬抗 TNT 炸药……

奇瑞风云 X3L 最近在张家界天门山的挑战，则以一种意想不到的方式获得了关注。

11 月 12 日，风云 X3L 在攀爬天门山 999 级天梯的过程中下滑，最终撞断了景区的护栏，场面一度有些尴尬。

奇瑞在 13 日凌晨快速发布了致歉声明，将事故原因归结为「测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落」。但这个卸扣显然没能平息风波。相反，围绕这次事件的讨论，才刚刚开始。

奇瑞这次的翻车，很难只用执行失误来概括。

它折射出的是当下车圈普遍的营销焦虑，以及一种用力过猛的趋势。当营销的野心跑得太快，超出了团队的实际把控能力，甚至开始影响到公众的正常体验时，就很有必要聊聊这个「度」的问题了。

从「超越巅峰」到「硬抗 TNT」

看到奇瑞在天门山的这次尝试，很多人都会立刻想到 2018 年路虎揽胜的那场挑战。

当年，揽胜运动版 P400e 作为首款挑战天门山天梯的车型，成功登顶。那次事件在当时被公认为一次非常成功的营销，它将路虎的越野性能和那种「无所不能」的品牌形象，与天门山的险峻紧密联系起来，获得了非常高的曝光。

有了这个成功的先例，奇瑞再去模仿，风险就变得很高。

当一个品牌试图复制另一个品牌的标志性事件时，就免不了被拿来直接比较。如果成功了，外界最好的评价大概也只是「不错，但路虎才是第一个」；而一旦失败，这种鲜明的对比就会让所有的准备不足都显得尤其刺眼。

很不幸，风云 X3L 成了后者。

而在事故发生后，那份凌晨发布的致歉声明，更是让整件事变得耐人寻味。奇瑞将原因归结为「测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落」，试图将问题的焦点，从「车不行」引导向「工具不行」，从产品力不足转向执行疏忽。

但这个理由，缺乏足够的说服力。

如果声明所言即为事实，那么，问题就出在了团队的专业度上。一场关乎品牌形象、公共安全、耗资不菲的公开挑战，竟然在最基础的安全保障环节出了纰漏，这本就是极其业余的。

但，如果说这只是一个「借口」，如果车辆在攀爬过程中，本身就出现了动力中断、电控系统失效或轮胎抓地力不足，导致车辆下滑，安全绳介入后才因承受不住冲击力导致卸扣脱落。那么，这份声明就是在用一个执行层面的失误，去掩盖产品性能可能存在的短板。

无论是哪一种可能，奇瑞在此次事件中都显露了不专业的一面。

相比挑战失败和公关上的苍白，翻车的更深层原因，在于品牌对公共资源的态度。

张家界天门山是 5A 级国家森林公园，999 级天梯更是核心游览通道。为了这次商业活动，景区将天梯封闭了两天，这本身就是对公共资源的占用。

这种行为就像一场高风险的公关赌博。赌赢了，成功的「奇观」或许能盖过公众对资源被占用的不满。但一旦赌输了，「奇观」不复存在，只剩下了占用、失败和损坏。

这个时候，公众对资源被占用的潜在不满，就会和对「作秀失败」的嘲讽叠加爆发。

奇瑞对这种对极端场景的偏爱可不是个例。就在不久前，奇瑞旗下的另一个品牌捷途，也上演了一场极限营销，只不过换了一个剧本，也就是前文提到的「硬抗 TNT 炸药」。没错，那也是奇瑞的杰作。

前不久，捷途 X70L 在南京某高校的一个科研实验中心，打着「联合央视」的旗号，对车辆进行了一场「安全军标测试」。

与天门山挑战形成鲜明对比的是，这是一场高度可控的剧场。

它更像是一部事先写好脚本、精心编排、注定会成功的广告。在视频里，车辆的 B 柱抵挡住了不同口径的子弹；在车身周围 3 米位置引爆 2 公斤、4 公斤乃至 6 公斤的 TNT 炸药后，车辆的 ABC 柱「均未出现明显变形」。

我们甚至能在他们的话术中发现一个有趣的细节：在经受 6 公斤 TNT 侧面引爆后，「对点火启动键线路检修后，车辆可正常点火启动」。这在他们的叙事体系里，依然算「挑战成功」。

说到底，这次「军标测试」的本质无非就是通过偷换概念来制造爽点。

挡子弹、抗炸药，这对普通消费者在日常驾驶中有多大的实际意义？它迎合的不是用户对真实交通事故的安全需求，而是短视频平台用户对所谓大场面的感官刺激。

这对吗？这不对。

不是谁都有资格创造「奇观」

天门山事件的狼狈，和捷途军标测试的「成功」，表面看截然不同。但细究起来，这两件营销事件都源于一种共同的心态——急于求成，都想「走捷径」来快速塑造品牌形象。这种急切，透露出了奇瑞的焦虑。

就拿军标测试来说，在过去，一台车能在 C-NCAP 或 CIASI 中保研的碰撞测试中拿到全优成绩，是值得大书特书的卖点。但现在，随着行业整体技术进步和安全标准的趋同，能在常规测试中拿到好成绩，已经从加分项变成了及格线。

当常规的安全和性能测试已经无法吸引眼球时，奇瑞想到了 TNT。

其实在广告行业里，这类做法有一个更通用的名字，叫事件营销（Event Marketing）。

但同样是事件营销，最终的效果却天差地别。做得好了，它就升华为品牌内容（Branded Content），成为品牌资产的一部分；做得不好的，就沦为了公关噱头，甚至带来负面效果。

奇瑞的这两次，显然都离「品牌内容」相去甚远。

一个常见的误区是，认为所有事件营销都是脱离产品、自嗨的噱头，但我们看看那些成功的案例。最典型的是红牛，这家卖饮料的公司，可以说是事件营销的集大成者。2012 年，菲利克斯·鲍姆加特纳从 3.9 万米的太空边缘一跃而下，完成了平流层跳伞。这件事，和他卖的饮料有任何产品功能上的关系吗？没有。

但它为什么能成为经典？

首先，是品牌的一致性。红牛花了数十年时间，持之以恒地赞助各种极限运动：F1、滑板、跑酷、翼装飞行……「Gives You Wings（为你添翼）」这句口号，已经深入人心。平流层跳伞，不只是一次突发奇想，也是红牛品牌精神的一次表达。同样地，路虎挑战天门山也是其「豪华全地形」品牌形象的自然表达。

而且往大了说，它还拓展了人类的边界。鲍姆加特纳的纵身一跃打破了多项世界纪录，带有强烈的探索属性。它不是在炫技，而是在挑战不可能，公众从中感受到的是震撼和激励。耐克助力基普乔格挑战马拉松「破 2」大关是如此，特斯拉把一台 Roadster 送上太空，也是如此。

奇瑞的这两次营销，显然不在此列。

能够成为经典的「奇观」无一不是来自长期的品牌积累，而奇瑞风云 X3L 的天门山挑战，其「奇观」来自哪里？来自对路虎的模仿。

风云是一个新生的新能源系列，它在消费者心中还没有建立起「硬核越野」或「极限性能」的品牌认知。所以这场挑战显得非常突兀，它不是品牌长成后的自然表达，而是一次急于求成的赌博。

至于捷途的防爆测试，错位感就更强了。捷途的主打标签是「家庭旅行」，是家用、舒适、大空间。它的目标用户，是在意后备箱能不能放下婴儿车和帐篷的家庭。而奇瑞却给这群人上演了一出「防弹防爆」的战争片。这样的表达，和用户的真实需求南辕北辙。

两者的第二个关键区别在于，红牛跳伞，是在无人区，是与科学团队的合作；耐克破 2，是在专业赛道，是对运动极限的挑战。它们都为这个世界增加了新的东西——一个新的世界纪录，一个新的可能性。

而风云 X3L 在天门山，纯粹是在「占用」。它占用了 5A 级景区的核心通道，让普通游客在两天内无法正常游览。它不像路虎那样制造了新的话题，反而影响了公众的体验。当一场事件营销是以「制造麻烦」为代价时，它就从品牌内容异化成了公关灾难。

营销的「度」到底在哪里？

关键不在于要不要办一场惊人的活动，而在于品牌有没有这个「资格」。

这种「资格」不看花了多少钱，而是看品牌积淀是否到位，看这场活动究竟是真实的品牌表达，还是拙劣的模仿；是在拓展新的叙事，还是在占用公共资源。

捷途与其去表演「防弹」，不如从场景出发，回归实用价值。风云与其去模仿路虎，不如去开创一个属于电动时代的、全新的性能图腾。

空洞的营销，无法真正成就品牌。

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