苹果造车没等到，造电影倒是油门踩到底了。苹果公司拍电影，3亿美金打造《F1》近日上映，背后暗藏生态整合与内容野心，远不止硬件生意。

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本文来自微信公众号：刀姐doris，作者：小水井，编辑：刀姐doris，原文标题：《00后的痛你可以不懂，但背后的千亿经济你要了解一下 | 刀姐进BW大观园……》，题图来自：AI生成

我有个同事，她的包我一直看不懂，是这样的：

感觉一个包能有八吨重

再比如我另一个同事，她的工位是这样的：

痛桌……

她们自称痛人，说这些是痛包、痛桌、痛日历……我想说这痛来痛去的，到底哪里痛？

结果我被科普到了。痛来源于日语“痛い”，简单来说，痛就是用自己喜欢的二次元角色（包括但不限于动漫、游戏、偶像等等）把东西装饰得密密麻麻，越密越痛，万物皆可痛。

老阿姨看不懂，不妨碍当代年轻人就爱一边吃谷一边痛。前瞻产业研究院的报告就说，“谷子经济”市场规模到 2023 年已经突破千亿。

这个痛背后，其实藏着的是千禧世代的千亿级机会。一想到要是错过这个机会，我也会很痛……于是老阿姨我就开始研究了。

要说哪里最痛，中国最大的 ACGN 平台 B 站肯定是最好的研究对象。正好上个周末，B 站一年一度的线下漫展 BW 刚刚落下帷幕，我也前去研究了一番。

我到现场一看，被二次元的消费实力震撼到了，痛原来是这样的：

这样的：

看得老阿姨我眼花缭乱了。

但是一想到我的粉丝都是热爱学习的企业主和营销人，我还是勇闯 BW，写下了这篇《痛文化观察报告》。

如果你也老了，你别走开，和我一起理解一下。如果你是品牌，那你更不能错过，这篇文章会告诉你，如何丝滑切入千亿痛经济。

不一样的内容营销，戳中年轻人的心头好

我先给大家科普一下 BW ，全称 BilibiliWorld，B 站举办的线下漫展。

从 2017 年举办至今，每年暑假，世界各地的二次元都会齐聚上海 BW，每年这个时候上海二次元浓度都会达到“地表最高”。

（说世界一点不夸张，因为我真的在现场遇到了日本人和韩国人，甚至还有中东人）

今年的 BW 是参与人数最多的一次，90 万人预约抢票，两轮开票都是秒空，40 万人次到场。

展会规模也是历史以来最大，覆盖上海国家会展中心全部 8 个展馆，场地面积 24W ㎡，是日本 AnimeJapan 漫展的四倍，美国芝加哥动漫展的十倍。

这个规模我在现场已经感受到了，下着瓢泼大雨的上海，根本阻挡不了二次元们前来 BW 朝圣的心。

身着痛衣、肩背痛包的年轻人摩肩接踵，仿佛从动漫里走出来的 COSER 前面长枪短炮，我虽然已经是阿姨的年纪，但心态真的被这些有所热爱的年轻人感染到。

有人一手拖着痛车，一手拿着相机挤进人潮。

有陪女儿一起逛漫展的 70 岁夫妇，还有穿着婚纱来和自己喜欢的游戏角色结婚的。

让我比较意外的是，现场不光有卖“谷子”的品牌，还有来自各行各业的品牌。就比如上好佳的这个展台，离远看还以为是哪个我不认识的动漫。

上好佳展台，COSER现场撒零食

上好佳展台

上好佳和《蛋仔派对》一起打造了一个“零食探险岛”，红色的滑梯非常吸睛，整个滑梯堆满了零食，逛展累了拎个袋子过去就能领到蛋仔联名款零食，硬是活成了 BW “免费口粮区”。

上好佳在各大平台上的热度甚至超过了很多游戏展位，打开社交媒体，上好佳现场发“赈灾粮”刷屏，完全称得上现场最出圈的广告主展位，做到了内容上的深度联动，也赚足了一波线下的好口碑。

我本来觉得线下漫展，动漫、游戏和明星 COSER 自然会是出圈的一群人，品牌很难成为焦点。没想到这届 BW，品牌也开始卷起来了，不是单纯把品牌 LOGO 搬到现场只求曝光，而是完美融入二次元氛围。

芬达合作热门游戏绝区零

迪士尼乐园舞台

B 站的朋友和我说，这次 BW 展商超过 700 个，其中非 ACGN 类的品牌客户达到 18 个 ，行业横跨金融、数码 3C、食品饮料、美妆个护、文旅、汽车、珠宝等等。

在 BW，一群人为了自己心中的热爱奔赴而来。对品牌来说，BW 其实也是一次触达新人群的好机会。

内容生态打基底，线下活动聚人群

今年 BW，最让我惊喜的其实是汽车行业，现场 800 辆痛车，仔细一看，华为智界、极氪、领克这些头部国产电动车品牌都来参展了。

汽车是非常典型的高客单、长决策周期、行业又非常卷的耐消品。汽车品牌们也没有局限在车展里秀肌肉，反而在漫展上也能和消费者玩到一起。

比如智界和最近大热的国创《凸变英雄×》合作了两款痛车，极氪则是和国产精品 3A 游戏《明末：渊虚之羽》合作，二次元浓度极高，给逛展的我带来了亿点痛车震撼。

极氪

智界

但其实我心里也有个疑问，和热门 IP 联名，穿件车衣，车就能卖得更好吗？回来仔细一研究才发现，其实汽车这个品类，真的应该抓住痛车人群。

我们所说的痛文化，最具代表性的体现就是痛车。有一种说法是上世纪 80 年代日本经济腾飞，财大气粗的日本人买下了大量的进口车。随后，在车上喷涂自己喜欢的动漫角色、改装车辆逐渐成为一种风潮。

现在这股风潮同样吹到了中国，比如我就在 BW 看到了痛车版法拉利、痛车版凯迪拉克……（二次元还是太有实力了）

左图蕾姆，右图chiikawa

甚至还有不同的痛车社群，来自浙江的“浙痛组”、同样喜欢《蔚蓝档案》的“蔚痛组”。

各式各样的痛车组

痛车开始风靡，是一个国家经济实力和年轻人消费能力腾飞的结果，看到 800 辆痛车放在 BW 现场，真的有种“经济上行的美感”。

这些年轻人用喜欢的角色装饰自己的车，甚至有点被这种极致的热爱感动。

他们不是把车当成一个代步工具，而是一种表达自我的生活方式，所以他们的需求也值得被更多的品牌看到。

痛车区无料交换，无料来源于日语“免费”，即免费周边

汽车品牌和二次元 IP 联名，本质上就是通过平台内容洞察到越来越多年轻消费者的需求，再通过内容营销和线下活动触达人群，满足年轻人群的喜爱和向往，自然会为品牌创造更多新的增量。

想要触达年轻人，先找到最佳原点人群

看到品牌拥抱漫展，我真的很兴奋，因为漫展为品牌创造了一个新的内容营销舞台。你想想，传统的展会是怎么玩的？

传统的展会基于品类思维在做。

数码 3C 去科技展，车企去车展，食品饮料去食品饮料展，好处在于足够垂直，能够对接到不少的品牌资源、渠道资源。

但是弊端也很明显，所有人都在品类里互卷。

同样做膨化食品，十家可能有九家的展位和卖点都大差不差，很难做出差异化。

漫展就是一个全新的舞台。在漫展，品牌真正跳出了品类思维，转而以内容驱动做营销，还能直接和消费者对话，捕捉到年轻人内容消费的信号。

我经常说人以群分，本质上是人以内容分。

嗅觉灵敏的品牌方，只要把 BW 的展商名单拉出来细细研究，或者在现场看看哪个IP、动漫、游戏最火爆，都能直观感受到年轻消费者在看什么、玩儿什么。

尤其是在碎片化的今天，线上流量越来越稀缺，大规模的线下活动反而因为体验感和沉浸感，成为无法取代的流量新入口。

所以对今天的很多品牌来说，想要引领品牌要引领年轻人的潮流和文化，切入千亿痛经济，就要找到像 BW 一样能够帮助品牌破圈的新机会。

这里再说一个你可能想不到和二次元有什么关系的品牌，周大福。

周大福现场大排长龙

黄金这个品类，过去往往和婚庆、节日场景绑定，典型消费人群是女性。而周大福×《黑神话》联名系列从今年 1 月推出至今零售额已经超过 1.5 亿元，这其中有不少男性消费者买来自用，一下就打开了新人群。

这次 BW ，他们就把和chiikawa、《黑神话》联名产品搬到现场，来逛展的人都说“这是现场最贵的谷店”，甚至还能收到黄金无料（无料，日语“免费”，即免费周边）。

图源：小红书博主 @困了就睡、@咪咪嘛咪

我和周大福珠宝首席数码官张宏光聊了聊，发现周大福这个品牌早就已经意识到年轻客群和二次元文化的潜力了。

他说：“希望借这次 BW 回应年轻文化的潮流趋势，搭建起与多元兴趣圈子的桥梁，让珠宝成为连接情感和新旧文化的载体，让年轻人用更容易接受的方式传承中国黄金珠宝文化与工艺。”

数据说明了一切，周大福 2025 财年的定价黄金产品营业额增长了 105.5%。而周大福还在持续挖掘年轻人喜爱的 IP，张总还告诉我周大福很快还会亮相 NBA 系列。

都在说今天做品牌很卷，其实是因为品牌的目光只盯着品类看，最终的结果只有在品类里内卷。与其成为品类里的第一，不如成为一群人的唯一。

跳出内卷，先从找到一群可能深爱你的人开始。读懂年轻人为什么痛，更要和年轻人一起痛。

当品牌和年轻人喜欢的动漫角色、游戏角色、IP 们站在一起，天然形成了一种信任感，这就是品牌难以被撼动的护城河。

写在最后

我以前一直觉得痛文化、二次元只是一小群人的圈地自萌，逛完 BW 发现，不仅不小众，而且消费能力远超我的想象力。

多份报告的数据显示，2024 年，中国泛二次元规模已经超过 5 亿人，而人均支出上千元。

离开国家会展中心的时候，回头看到了门口巨大的横幅，上面写着：指挥官，欢迎回港。

这是热门手游《碧蓝航线》对玩家登录游戏时的一句经典问候语。也许对无数年轻人来说，和有相同爱好的人，一起聚集在同一个空间之内，表达对同一种内容的喜欢，这就已经构成了另一个意义的家。

虚拟的游戏、动漫、小说，却给无数年轻人提供了真实的情感陪伴，这就是文化和品牌的力量。

我们只是代际不同，但我们都心中有所向往。

本文来自微信公众号：刀姐doris，作者：小水井，编辑：刀姐doris

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本文来自微信公众号：三联电子厂Pro，作者：森赛，题图来自：视觉中国

 

比赛结束的那一瞬间，场馆陷入短暂静默。

 

灯光还未打上台面，选手站起身，摘下耳机，有些茫然地看向大屏幕上的比分。北京的六月闷热，五棵松体育馆里却是一场精确到帧数的较量。场下的观众开始鼓掌，有人挥舞着写有战队名称的旗帜，更多的人掏出手机，对准大屏幕拍下最后一个击杀瞬间。

 

这是一场《王者荣耀》职业联赛的季后赛，一支二线战队击败了去年的冠军队伍。台上的选手看起来比去年更年轻，主力中单出生于2007年，这位擅长在游戏地图的中路单线作战的选手，有着超越年龄的老成，台下的观众席上，有孩子穿着校服来观赛。

 

在舞台背后，大批学生正在排练着成为下一个他。他们在各地高校的“电竞专业”课堂上练习手速、研究版本变动，也学习赛事运营、内容剪辑，甚至包括体能训练。

 

2016年，教育部正式批准“电子竞技运动与管理”作为高等职业教育专业。这条消息在那年11月登上了各大门户网站的首页，标题里常常带着“电竞终于转正”“打游戏也能拿文凭”这样的字眼。

 

那一年，是《英雄联盟》S6赛季的高光时刻。全球总决赛的在线观赛人数超过4300万，决赛在洛杉矶斯台普斯中心举行，Faker第三次夺冠，成为这个时代电竞的标志性人物。国内赛区的解说台、弹幕区和粉丝后援群都在为另一位名字刷屏——Uzi，那个被称为“天赋的极限”的少年。

 

与此同时，电竞行业的商业化边界开始迅速扩张，LPL战队的赞助金额节节攀升，平台签约主播月收入数十万起步，青训合同开始下沉到初中阶段。2016年，国内电竞市场规模突破500亿元，其中超六成来自移动端游戏相关赛事与直播；职业战队主力选手的年薪也首次出现“百万级”收入，有战队老板在接受采访时称，“一个明星选手的效应，抵得上十个娱乐主播。”

 

那一刻，电竞从地下兴趣变成了可以通向城市、财富与社会注意力的快车道。一张文凭的价值不仅在于就业，它似乎还承诺了——只要肯练，有机会从网吧走进赛场，从屏幕前走进聚光灯下。

 

而对许多高中尚未毕业的青少年来说，这种承诺听上去，远比任何专业更具体，也更诱人。

 

一、乡镇青年的迷梦和幻想

 

2017年之后，一批又一批“电竞生”走进教室。他们穿着系徽的T恤，背上印着“职业选手培养”的招生海报，在空旷的操场上排队晨跑，随后进入机房，开启一整天对抗、分析和复盘。有人在录播教室反复听解说课，也有人被安排到电竞酒店实习，做线下比赛的助理，负责贴参赛表、检查鼠标线。

 

他们当中，有人是从小镇考上来的艺考生，文化课并不高，选电竞是因为觉得“至少不是数学”；也有人曾是青训营的一员，被职业战队刷掉后选择读书延命，用四年时间换一个再拼的机会。他们的父母有的反对，有的默许，有的甚至带着自豪感在亲戚群里转发孩子的实训比赛照片。

 

现在，第一批电竞本科生早已毕业，他们拿到的是高等教育的学历证书，专业名称叫“电子竞技运动与管理”。但这个名字的含义，在求职市场上变得含混起来。

 

有人进了俱乐部做内容剪辑，一个月工资五千，朝七晚一；有人转行做品牌助理，靠在直播间里卖键盘、鼠标勉强糊口；还有人，在二十二岁退学回家，删掉所有游戏账号，开始准备考公。

 

对于这一代电竞学生来说，梦想的入口并不在讲台上，而是在街口那家网吧里。

 

玻璃门推开，烟味混着泡面味飘出来，键盘声密集得像雨点落在铁皮上。最靠墙的位置往往被几个“常驻大神”占着，耳机挂在脖子上，键鼠声从来没停过。他们有时是附近职校的学生，有时是刚离职的工地小工，凌晨四点还在打游戏中的排位赛，“嘴里喊着打上钻石段位就睡，但几乎没有人真正离开。”

 

网吧的机器屏幕永远是高亮状态，最火的直播窗口旁边挂着的弹幕也永远充满鸡血：“看他怎么一挑四！”“这才是野王！”没有人关心他是谁，只要操作流畅、话语狠辣，就有人愿意围观。

 

有人直播自己，也有人直播他人的直播，流量时代的循环套利，每天都在网吧悄然发生。网吧，是很多行业最早的触点。

 

还有些人，是一批连发型都还保留着杀马特遗风的青年，头发染得浅黄或紫红，额前垂着两撮，耳朵上挂着黑色耳钉。他们很多人没读完高中，有的已经做过几份工，进过厂也离过厂。现在他们坐在这里，像是等一个更合理的身份解释自己的滞留。

 

从这些人中走出的少年，在游戏的社会中早已有一席之地，他们在学校中往往也保留着自己的学籍，进入电竞专业后，带着被直播、弹幕、排行榜、MVP点数教会的经验，带着“我打得不比他差”的信念，把梦想寄托在一个还来不及怀疑的路径上。

 

但等到真正穿上校服、进到电脑教室时才发现，这条路并不通向台前。“课程表上是赛事运营、传播理论、短视频剪辑和解说分析，每天练习对局的时间，只有一两节。”

 

他们以为进入了训练营，却发现自己进的是一场难以命名的实验班。

 

而这个行业，也没有他们想象中热烈，岗位有限，路径不清，明星选手的故事越来越少被提起，青训营进人多、出人少。他们原本以为，这是一条可以逆转命运的通道，后来才明白，它更像是一片不稳定的地基，一阵风就能改变方向。

 

很多人在四年后才能真正明白，这似乎是一条不够清晰的路径，一个时常熄火的行业。

 

他们出生在电竞从灰色边缘走向舞台中央的年代，却很可能成了这个行业泡沫初破时，最早体会下坠的那批人。

 

他们相信过电竞，也被电竞教育正规化的承诺所吸引。他们的青春不在讲台上，不在图书馆，而是压在几十局对抗里，在每一个毫秒级的操作窗口中。

 

这些年轻人，真的曾以为自己会成为舞台中间站着的那个人。

 

二、选择电竞，就像选了条不归路

 

伍俊平第一次听说“电竞专业”这个词，是在高三的十一月。他的班主任带着他去见了副校长，对方把一张简章摊在办公桌上，顶头两个字写着：电竞。

 

他站在办公室里看了很久，不知道该问什么，他平时成绩在班里中下，擅长的只有《英雄联盟》。放学回家路上会绕去网吧，花五块钱坐两个小时，喝大桶的冰镇红茶或可乐，因为便宜，省下来的钱，可以一边排位一边看直播回放。

 

他打得最多的是打野位，擅长控节奏，队里人说他开团果断。有时候凌晨一点还在贴吧发教学帖，截图标出蹲草丛的位置，“等ADC走位靠前一格就能收掉。”也有人私信他要出装思路，他觉得自己或许也算个“懂行的”。

 

他去过一次当地的半职业战队试训，早上坐公交进城，在一个小区民房里打了三局训练赛，最后教练说：“你操作还行，就是节奏慢了点。”那天他回家晚了两小时，爸妈没说什么，他自己在床上翻来覆去，脑子里一直在回放第三局团战的失误。他想，如果手速能再快一些，也许能打出优势。

 

他就是在这样的自我调试里，慢慢爱上了电竞。他觉得游戏里自己比在教室里更清醒，知道该往哪走，知道什么时候出手。可那次试训失败后，他开始意识到，操作和反应，是一种拼不过年纪的东西。

 

再之后，他删了那个贴吧号，有人在私信里问他还更不更新，他没回。他没有说自己其实还在玩，只是不敢再讲了。

 

但老师的话似乎又给伍俊平带来了些许安慰，老师说他文化课可能考不上本科，这个专业走艺考路线，有特长就可以。

 

那天从办公室出来之后，他开始搜电竞专业的信息。四川电影电视学院、南京传媒学院、江西软件职业技术大学、重庆传媒学院，这些名字不断在手机屏幕上刷过。招收条件简单，有的是校考面试，有的看游戏段位，有的只需要提交一段自我介绍的视频。

 

他最初没敢和父母说。他知道在老家那个三线城市里，“电竞”这两个字和“辍学”画了等号。但他还是悄悄报了名，坐大巴去成都考试。考官是个三十多岁的男人，戴着眼镜，问了他怎么看待比赛BP、对游戏版本的了解、有没有团队意识。

 

后来他才知道，这个考官其实不是做电竞出身，是从体育系调过来，临时上岗。

 

伍俊平最后被录取，进的是“电竞赛事与运营”方向，学费18000元一年。他以为这个专业能再给他一次打职业的机会。真正入学后才知道，除了两节实战课，大多数时间是在学市场营销、新闻传播、活动执行。有一学期的课程名字叫“新媒体短视频运营实践”，结课作业是做一个30秒的短视频宣传片。

 

有一次，辅导员组织全班去附近一家电竞酒店做实训。他负责把参赛队伍的名字打印出来，贴在显示器下。每张纸贴上去，他都在想，如果这场比赛不是业余赛，自己是不是还能坐在那一边。

 

像伍俊平这样的学生，在这批电竞专业群体中并不少见。

 

根据某电竞类高校教务老师透露，电竞专业学生大致可以分三类：一类是有过青训或职业试训经历的“断档选手”；一类是文化课成绩偏低但有游戏特长的艺考生；还有一类，是对行业不了解但出于兴趣和宣传吸引报读的“信息盲”。

 

小皮是第三类，他在填志愿时选了“电子竞技与管理”，以为是打游戏的课程，没想到开学第一周就在上Excel课程和赛事观摩分析。他来自湖南，家里做五金生意，父亲原本希望他学物流，分数不够。他说，他直到第二学期才真正搞清楚“电竞专业不教打游戏”。

 

但也有例外，中传的电竞方向归属于数字娱乐专业，课程更偏向内容创作与传播。有学生毕业后进入完美世界做内容运营，也有人成功进入LPL内容部门，做采访和文案。

 

不过，大多数院校仍处在摸着石头过河的状态。教材多半由企业提供，课程设置杂乱，教员来自体育系、计算机系甚至中文系。一位在南京某高校教授“电竞心理学”的老师坦言，自己之前主讲的是“运动心理学”，只不过换了些案例。

 

在招生端，宣传语句往往更加激进，伍俊平回忆，当年学校的招生简章上写着“职业选手培养通道”“打造全国电竞新星”，甚至附上了一张明星选手的照片。他后来才知道，那个人和学校没有任何关系。

 

“我们不是不愿意学，我们是不知道学出来能干嘛。”这是许多电竞学生说得最多的一句话。

 

而在背后，很多学生选择电竞专业的动因，也远比梦想复杂。他们当中，不少来自三四线城市，家庭收入有限，文化课成绩一般。如果不是电竞专业，他们可能只能读个冷门的大专。电竞，看起来是一个暂时不用解释的选择——至少比汽修和模具设计要体面些。

 

但这份体面来得并不牢靠，学校很少提供系统的职业规划课程，职业指导只是建议“去B站试试”，或者帮老师剪片子。对这些19岁的学生来说，未来是一张模糊的地图，大部分路径都绕不过“降薪”“转行”“刷经验”。

 

他们曾以为电竞是一条另类升学之路，但实际上，很多人只是被动地卷入了一场用热点掩饰的产业试验。

 

伍俊平有时会想，如果当年没选电竞，是不是现在已经在快递站打工。但每次打开B站，看见LPL季后赛的直播间弹幕，他还是会点进去看看。他说自己有点嫉妒那些能继续打下去的人，“他们至少站上过台”。

 

三、毕业即失业or转专业

 

伍俊平最终没有成为职业选手，他在大三时去了成都的一家赛事公司实习，岗位是导播助理，工作内容包括剪比赛片头、控制字幕、对接摄像位，成了一个彻头彻尾的“现充”。

 

他记得最忙的一场比赛是LPL春季赛线下观赛活动，那天他凌晨三点才下班，坐着末班地铁回学校，背包里装着一台笔记本电脑和三盒泡面。

 

他正式入职后，工资是六千，不包吃住，合同一年一签。他曾试着往上转岗，去申请做内容编导或者社媒运营，被拒了两次。理由是“学历可以，但缺经验”。他发现身边留下来的人越来越少，有人去做短视频剪辑，也有人转行去游戏公司做客服。

 

他给自己设了一个期限，如果两年内没有职位变化，就准备考个教师编，去县里的中职学校教电竞。

 

在2021年，伍俊平是那届毕业班里少数还能留在“电竞”范围内的学生。他的同学小皮毕业后进了一家MCN机构，最开始做直播助理，负责帮游戏主播写脚本，后来转做品牌商务，接一些鼠标、椅子的推广单。工资比他高，节奏也不固定，内容却早已脱离了“电竞”这个词。

 

他说，他那张毕业证书现在更多是一个过往标签，写在简历里，用来证明自己“了解年轻人”。

 

他们的大学曾经承诺过的“对口就业”“产业链岗位对接”，最后变成了“自己摸索出路”。

 

在另一所电竞高校——江西某职业学院，电竞专业的毕业率连年下降。辅导员透露，有些学生进校后发现不是打游戏，第一学期就选择退学。一些留到毕业的学生，专业技能未成体系，只能到电竞酒店、直播平台、网吧做基层岗位。甚至还有学生毕业后成了陪玩、代练，靠在接单平台上维持收入。

 

这些学生刚入学那会，对未来是有过想象的。有人把电竞大神的头像贴在寝室墙上，有人把每天练习的时长写进备忘录，想照着选手节奏过日子。

 

但第一学期过去之后，有的学生开始觉得哪里不太对。课上的PPT套着体育管理的模板，实训老师让他们剪比赛片头，评分标准是要能调动观众的情绪。线下实习更像是体力活，搬机位、贴编号、收线缆。有的同学在大三大四实习期住在电竞酒店员工宿舍里，几人一间，轮班调休，三餐靠泡面。

 

起初，他们还愿意解释，说“这只是过程”，说“先积累经验”。后来不说了。

 

“群里消息越来越少，期末作业都照着一个模板改，能混过去就行。”

 

几个人一起接过陪玩单子，语音频道里故意压低声音，把“姐”字拖得很长。单价二十起，遇到大客户一晚上能挣两百。有人说，这钱挣得不体面，但也不能不挣。

 

再之后，他们不再讨论游戏更新的版本，也很少看职业比赛了。打游戏的时间越来越少，账号等级停在了入学那年。有时候游戏登陆页面弹出新皮肤预告，他们会盯着看几秒，然后关掉。

 

他们没有公开地说过“放弃”，只是慢慢把憧憬收了起来，像把一张折皱的A4纸塞进抽屉里，“还能再变回去吗？”

 

前几批电竞生毕业后，一些学校试图调整方向，把专业重新包装成“新媒体运营”或“数字文创”，但改名并不能改变行业入口的实际情况。电竞产业链条中真正提供大量岗位的，仍然是内容、平台、渠道，而不是教学所覆盖的赛事、战队、运营。

 

在真实的就业市场里，电竞生处在一个尴尬的位置，他们不是游戏设计科班出身，也不是内容运营系统训练过的媒体人，许多人的岗位描述甚至更像是在填补劳动力缝隙。

 

在一些战队和电竞公司内部，HR更倾向于招有项目经验的转行者或者内部推荐，而不是“所谓的应届电竞毕业生”。一位MCN的内容负责人曾在一场招聘会上直言，公司需要的是“能独立扛起项目的人”，不是“需要安排任务的学生”。

 

而那些留在行业里的年轻人，也在逐渐修正自己对职业路径的理解。

 

南京某高校的学生李航，毕业后进入企鹅电竞实习，一年后平台被整合。他没能留下来，转而去了一个MCN旗下的游戏事业部。他发现，这个“事业部”其实只有六个人，日常工作是把手游录屏剪成五分钟的视频投放到各个平台上，标题写得像是“高考落榜，我靠这款游戏翻身”。他做了三个月，离职了。

 

“我们是主流想象之外的电竞工人。”他说。

 

但也不是每条路径都走向解构，一位女生同届毕业于四川体院电竞管理方向，如今是四川某市体育局青少年电子竞技推广项目的公职人员。她说，学校当年并不看好她的方向，说女生在这个专业没有出路，但她毕业后考了事业编，成为一个例外。

 

她现在负责组织青少年电竞公益培训和本地高校联赛的统筹工作，每次去高中讲解电竞课程时，她都会提前解释清楚，“电竞不是玩游戏，更不是打职业。”

 

她说，她走过的这条路径，本质上更像是用电竞去谈教育，而不是用电竞去做内容。

 

而像伍俊平这样仍然待在行业里、又不在战队核心的人，是这批电竞专业毕业生中最具代表性的样貌之一。他们不在台前，也没有资源，但承担着这个产业的后勤重量——执行、剪辑、策划、场务、灯光、文案、运营，每一个环节都写不进弹幕，却必须有人完成。

 

三年下来，他渐渐习惯了不是主角的角色，他依然关注LPL赛程，依然会下班后在B站看UP主分析战术，但他说，他再也不会打开Rank了。

 

“打游戏这件事，留给年轻人去做吧。”他说这句话的时候，看上去也不过二十四、五岁。

 

四、做个踏实的“现充”

 

伍俊平以前玩QQ空间，他最早发的几条动态是2018年，高中时期转发Uzi和TheShy的比赛高光，他写过一句话：“以后我也要靠手吃饭。”

 

后来，他没有再用那个十多位的QQ账号发过自己的比赛，他成了赛事导播，也做过内容后期，忙的时候一天剪七个视频，最长的一条是宣传片，最后被战队老板否掉，说不够“热血”。

 

他明白“热血”是指什么，那种用定格画面配上震撼配乐、结尾出现一句口号式字幕的视频，在B站上总能涨粉，他照着模版再剪了一版，老板点头说，这次可以了。

 

离开战场的人会说出这样的话：“我们曾经都以为自己会站在聚光灯下。”

 

这不是他一个人的错觉。

 

在广州一家电竞青训营做助教的小程告诉我们，他接触到的初中生学员平均年龄不到15岁，最长的训练时间是每天十小时。他们背着电脑键盘住在租来的公寓里，吃外卖，打Rank，复盘，报打野动向，学习职业语音沟通。这些流程听起来专业，实则是一种高强度的内卷试训。

 

“选手生命周期短得可怕，”小程说，“基本是十五岁进场，二十岁之前打出来，二十二岁退役。”

 

职业圈对反应速度的要求接近极限，在LPL青训营的基础测试中，标准反应时间一般要控制在180毫秒以内，部分顶尖中单可以稳定在150毫秒以下；手部肌肉协调能力、眼手一致性，甚至“零延迟环境下的连点（连续点击鼠标或键盘上的特殊键位）精度”都被作为系统评估的一部分。

 

他们打游戏用的是144Hz或240Hz高刷新率显示器，DPI（鼠标灵敏度）固定在400到800之间，职业选手会通过反复训练将转身角度和手臂幅度记在肌肉里。有的战队要求队员保持统一鼠标型号和键帽布局，方便复盘时分析操作节奏。连一秒内点击几次，操作习惯偏拇指还是无名指，都会被量化进训练手册里。

 

真正的游戏电竞，是一种高度职业化的体育训练，它对于选手的智力和体力要求极高。

 

普通玩家一天打五六把排位，职业选手要打20把训练赛，复盘三小时，数据精确到每一场比赛的“视野控制时长”、“技能空耗率”等等。有人一局打完后要看三遍录像，记下敌我双方每一次走位的判断依据，再拿去和队里的分析师对表。

 

“那种压着时间活着的状态，不是喜欢游戏就能受得了的。”小程说，“你得把游戏当工作，然后在工作里不犯错。”

 

在这样的标准之下，哪怕是天赋出众的年轻人，也未必能扛住三年。膝盖和手腕损伤、视力疲劳、心理波动，甚至生活规律的紊乱，都会成为离开舞台的理由。

 

小程说，他见过一个17岁的小孩，转身速度极快，但被淘汰的原因是“吃饭太慢，影响队内节奏”。

 

“这不是你打得好就能留得下的行业。”他说，“你看到的每一个夺冠镜头背后，有几百个孩子在宿舍床上刷牙洗脸，准备下一轮试训。”

 

而电竞专业这条正规教育的路径，看似是对这种天赋体系的补充，实际上也面临相似的问题。

 

大多数毕业生从未真正进入职业通道，他们所接受的教育只是围绕职业转圈——赛事执行、直播剪辑、内容编导、社群运营。这些岗位并不具备长期成长空间，也难以向上突破，甚至在很多公司内部，电竞专业的学历不如实战经验管用。

 

南方某高校电竞系一位辅导员透露，系里曾有学生因为“实战机会少”而主动退学。他说得直白：“现在的孩子，不是想学打职业，是想马上打职业。”

 

而即便是走向幕后的人，也在消耗热情之后，逐渐选择撤退。

 

小皮现在已经转岗到品牌部门，负责手游周边的产品策划。他说，自己原本只是为了留下来，从内容组调去了电商组，再后来才知道这意味着每周至少两场直播、每天写一份选题脚本。

 

他曾在大二时在学校组织的新生赛上做过解说，那一天，他站在讲台前，拿着话筒，试图模仿LPL解说鼓动性的节奏。

 

那是他第一次也是唯一一次登上那块投影屏幕。

 

“其实不是不喜欢电竞了，是觉得自己已经没什么机会和它产生新关系。”

 

曾经在赛场上光芒万丈的选手也并不好过，EDG前打野Clearlove曾尝试转型教练后再度复出，最终黯然退役；Uzi短暂复出后状态不佳，承受了大量批评后选择彻底告别。明星选手的退场如同行业的提前剧透，让后浪们清醒也焦虑。

 

过去十年，电竞行业的暴涨暴跌几乎重现了每一个互联网子行业的生命周期：资本涌入，职业联盟化，青训扩招，平台洗牌，再到现在的整合与收缩。

 

2023年末，国内的移动电竞市场增速首次转负，一些主流手游的用户活跃数也从高点下滑。部分老牌俱乐部因资方撤资解散或出售，赛事版权由多家平台重新谈判。整个行业开始逐步转向“稳健运营”，意味着不再扩张，不再冒进。

 

这些宏观变动，对刚毕业的电竞专业学生而言，呈现出更具体的影响：岗位减少，实习名额收缩，薪资横盘，竞争加剧。

 

他们被推到这个节点上时，才意识到所谓“行业人才缺口”，并不等于“我能找到工作”；所谓“兴趣可以当饭吃”，前提是你还吃得起饭。

 

但他们没有完全退出，他们依然在使用电竞的语言，在内容和平台上制造与观众的连接。他们在哔哩哔哩写脚本，在抖音上切片，在虎扑上回答关于“某新英雄适合上单还是辅助”的问题。他们没有成为选手，却成了电竞文化的搬运者、执行者、转译者。

 

“现在回头看，我没进错行，只是进得早了点，也进得太深了。”伍俊平说。

 

五、现在，仍然是会血脉贲张

 

伍俊平最终还是离开了那家赛事公司，他走的时候，办公室还堆着两台没修好的机位监控，一套被烧坏的灯控板。他把自己用过的剪辑模板存在了U盘里，交给了接班的实习生。他没有写辞职信，HR让他在一张模板上签字，他签完就走了。

 

他现在在一家游戏外设公司做品牌助理，帮人写推文，拍产品测评，也偶尔在直播间出镜讲耳机频率响应。他不再主动提自己学的是电竞，也不会再转发职业联赛的高光视频，他说那是属于年轻人的事了，“那时候还不懂得热情可以烧掉一个人。”

 

他毕业三年，打游戏的时间越来越少，设备却从来没换，他说那是职业病，键位卡顿会让他焦虑。有时候半夜，他会无意识地点进比赛直播，看见弹幕还在刷“燃起来了”，然后关掉页面去洗衣服。

 

小皮后来成了品牌内容负责人，带三个实习生，他把自己之前写过的文案当例子讲，但不会提那时候自己还在想办法留下来。他很少玩游戏了，手机上只剩《王者荣耀》，账号等级也没再提升。他曾经在微信运动上给自己取名“短命打野”，现在改成了一个公司的缩写。

 

那个考进体制内的女生还在做电竞相关项目，她写材料时会把“青少年沉迷网络”这类词谨慎避开，也尽量减少宣传里的夸大语气。她知道这些孩子为什么来上课，她也知道多数人不会再回来。她曾在文稿中用了一个词，叫“数字素养教育”，然后在讲课时删掉了。

 

他们曾经都认为自己是这个行业的一部分，现在，他们只是试图用另一种方式，留在与它有关的地方。

 

很多人说，这届电竞专业学生是吃螃蟹的人，也可能是最后一代真心相信电竞可以当饭吃的人。

 

他们用了四年时间，读完一个还没被社会真正理解的专业，然后推着自己往前走。他们被鼓励追梦，也被现实迅速教会如何把梦想藏起来。

 

这个行业给他们留下的，不是荣誉，也不是失败，而是一种模糊的、不易察觉的习惯。比如说一场比赛时，看阵容顺序会本能分析阵地站位；比如说在剪片时，用残血画面接胜利结算界面；比如说在下班地铁上刷完战报，还会默默记下选手走位失误的时间点。

 

他们不是天赋选中的那群人，也不是被资本扶持的成功案例。他们是背景，是落幕，是音效衰减后的最后一波残响。

 

他们没有上台，却知道舞台灯光从哪边照过来。

 

伍俊平最近买了一本书，是讲赛事营销的。他在书页上夹了一张便利贴，写着一句话：

 

“我们那个时代的人，都以为电竞能救我们。”

 

他没有写下半句。纸张合上时，那句话没有声响，就像所有没有开始的比赛。

 

本文来自微信公众号：三联电子厂Pro，作者：森赛

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨李赓

头图丨视觉中国

回顾2025年上半年，中国汽车市场处处是战火。

随着各大车企上半年整体销量数据尘埃落定，明星车型的销量榜单相继出炉，以及新能源汽车渗透率、出口增速等关键行业指标浮出水面，一组组冰冷的数字，逐步为我们揭示了上半年汽车市场竞争的真实全貌。

我们究竟应如何透彻理解2025上半年中国车市的真实脉动与深层逻辑？

下半年，中国车市的战火将向何方蔓延？格局演变会呈现哪些新趋势？

本期车圈脉动，我们将穿透数据的表象，结合行业脉动，对上半年进行深度解析，并尝试对下半年的市场走向作出合理预判。

【全局：销量继续涨，但销售压力其实很高】

• 总数仍在涨：今年1～6月，全国乘用车市场呈现持续增长态势，厂商批发量达1327.9万辆，同比增长12.2%。从零售端看，累计销量为1090万辆，同比增长10.8%。值得注意的是，汽车出口表现尤为突出，1～5月累计出口量达216万辆，同比增速达到15%，显示出中国车企在国际市场上的强劲竞争力。

• 新能源出口增速较快：1～5月，新能源汽车出口量达到116万辆，同比增长33%，占整体出口的43%。这一增长主要得益于插混和混动车型的强劲表现，成为推动出口增长的核心动力。

• 销量主要靠促销支撑：具体来看，传统燃油车促销力度稳定在23.3%，已连续10个月保持在22%左右的水平。新能源车方面，促销力度有所回调，降至10.2%，但仍较上年同期增加1.6个百分点。体现了，整体市场仍处于激烈的价格竞争态势中。
  

• 政策依赖度依然显著：根据商务部数据，截至6月底，汽车以旧换新补贴累计申请量达412万份。当前约70%的私人购车用户享受了以旧换新政策优惠，增换购的消费升级已成为购车消费的绝对主流。但随着2025年第一波补贴额度消耗完，6月底汽车信贷政策出现收紧迹象，各地高息高返政策有所收缩，贷款返利补贴车价的力度大幅减弱，随即在7月初出现了销量的下滑和经销商的进一步滞销。

• 经销商面临的库存压力依然显著：为冲刺半年度目标，经销商被迫提高库存水平，“以价换量”的现象持续发酵，进一步加剧了资金链的紧张。中国汽车流通协会发布的6月“经销商库存预警指数”达到56.6%，处于高位。上半年仅27.5%的4S店完成了销量目标，72.5%未达标。如下半年开场无明显刺激且车企不及时调整市场目标及节奏，经销商环节的压力还会持续加大。

【传统自主：全方位价格战还在继续，战场围绕比亚迪展开】

• 自主燃油的战场打得火热：2025年6月，自主燃油车市场促销力度持续攀升，折扣率已达18.3%，较去年同期增长2.5个百分点。自今年3月以来，行业促销率突破去年16.X%的平台水平。自主燃油车赛道之所以竞争如此激烈，也有合资车企燃油车全面促销的影响。

• 自主新能源战场的核心是比亚迪：比亚迪凭借早年基于自身规模优势带来的成本优势，在市场中占据了先机。尽管今年价格战的数字门槛并未进一步下探，但其他传统自主车企纷纷主动调整策略，选择与比亚迪展开激烈竞争。这种竞争主要体现在产品定位和价格体系的全面对标上，形成了鲜明的对位竞争态势。

• “模仿棋”对比亚迪的确有效：以吉利为例，作为上半年增速最快的车企之一，其推出的一系列产品均与比亚迪形成了直接竞争关系。数据显示，吉利新能源车型（涵盖吉利、领克、极氪品牌）总销量达到72.52万辆，同比增长126%，增长极为可观，更是占到了吉利整体销量的51.5%。

• 海外的支撑非常宝贵：奇瑞汽车多头推进与华为的合作、子品牌多样化布局、对位比亚迪等重大业务，尽管前三大业务的进展相对平平，但其出海业务仍保持稳定增长。1～6月，奇瑞的出口销量达到55.03万辆，同比增长3.3%，占总销量的近一半，为奇瑞的业绩提供了强力的支撑。

• 不积极追赶，落后只会越来越明显：长城1～6月累计汽车销量为56.98万辆，同比增长1.81%。其中，新能源车销量为16.04万辆，同比增长23.57%，但销量在8大车企中最低；海外销售19.77万辆，同比下降1.05%。

【新势力战场：再度区分阵营，赛道冰火两重天】

• 新势力经营和存活压力巨大：与自主传统车企相比，新势力车企的年度销量目标达成率明显偏低。在统计的12家新势力车企中，仅有3家的销量表现达到行业普遍认可的及格标准（即年度销量目标的40%）。考虑到整体市场居高不下的竞争烈度，部分企业的经营状况还可能进一步恶化。

• 新势力的出路进一步被市场明确：一条路是选择融入传统车企扎堆的主流市场，在保持自身特色的同时，通过性价比竞争寻找立足之地；另一条路则是另辟蹊径，将其他领域的品牌价值转移至汽车行业，凭借产品独特的定位和设计，成功实现高端市场突破。但第二条路线没有几家车企能够走得通。

• 综合性价比成为刚性要求：零跑汽车累计交付量突破80万辆，连续4个月在新势力车企中保持销量领先。与此同时，小鹏汽车自推出MONA M03后，实现销量反弹，已连续8个月保持月销超3万辆的水平。今年，小鹏计划通过一系列新产品进一步扩大市场。就算是30～40万元市场，产品仍需要体现出“综合性价比”优势，尽管当前新势力车企大多仍未实现绝对盈利，但“综合性价比”已成为市场对新势力的刚性要求。

• 品牌的势能，是一种难以复制的核心能力：以小米和华为为例，2023年小米通过推出第二款产品YU7，持续保持市场热度；而华为旗下的鸿蒙智行，凭借问界M8这款全新产品，以一己之力支撑起整个品牌的销量增长。这两家从其他行业跨界而来的品牌，展现出独特的发展势能，这种能力即便对于传统自主车企而言，也难以实现复制。

【合资战场：新能源的“反击”苗头初现】

• 合资销量迎来初步的触底反弹：2025年上半年，除本田两家合资公司与东风日产仍处下滑态势外，其他合资车企均实现销量增长。其中，一汽丰田以16%的增速领跑，一汽-大众、上汽大众分别增长3.5%和2.3%，广汽丰田增长11%，而此前持续下滑的上汽通用也实现8.6%的同比增长。整体来看，主流合资车企上半年批发量达55.3万辆，同比增长11%，环比增长17%。

• 燃油仍是合资核心竞争力：合资车企销量增长主要得益于燃油及传统混动车型售价的持续下调。具体来看，燃油车促销力度在6月达到23.1%的历史峰值。其中，合资品牌占比较高的豪华燃油车市场促销幅度更是攀升至26.8%，再创历史新高。

• 合资新能源“反击”苗头初现：合资在新能源的整体表现依旧不强，6月主流合资品牌的新能源车渗透率仅为5.3%。然而，部分车型已展现出爆款潜力，今年上半年，铂智3X销量达到1.91万辆，日产N7销量为0.99万辆，前者销量已经追近凯美瑞，后者在东风日产所有车型中销量排行第五。

【2025年下半年市场竞争展望】

• 价格战并未消失：近期发布的多款新产品与同品牌或竞品相比，仍存在持续降价的现象。部分更新后的车型还设置车企补贴。在当前市场环境下，明面上的“背刺”刺激效果减弱，但车企若想持续销售，仍需在价格上做出妥协。

• 补贴跟进至关重要：下半年市场需求仍高度依赖于补贴政策的推进情况。经过去年和今年两轮补贴政策的刺激，市场浅层次的换车需求已被基本释放。如何通过后续补贴政策精准激发新用户需求，将成为下半年市场发展的关键变量。

• 车不能只是车：新能源车的内涵已从单纯的工具价值向多元化方向拓展，但随着销量增长面临瓶颈，如何在产品价值之外寻找更多卖点和溢价空间仍具挑战。尤其对那些“专注于产品和技术”的品牌而言，如何将技术优势转化为市场竞争力，实现营销创新，仍是一个待解难题。当前行业竞争已进入多维度、更复杂的市场阶段。

✍️ 虎嗅汽车点评：

当前中国汽车市场的本质其实非常清晰：在有限的需求里面抢市场。无论是自主传统车企、新势力，还是合资车企，在倒下之前都只能“抢”下去。

去年年底以来，自主传统车企的竞争格局发生显著变化，从各自特色转向以综合性价比为核心的同质化竞争。特别是吉利、奇瑞、长安等此前新能源表现平平的企业，选择与比亚迪正面竞争，导致市场竞争骤然升温，最终在6月份引发了公开降价促销。

而新势力也是一样，尽管很多新势力在智驾、智能化的体验上在全行业都处于领先地位，但仍需要想尽一切办法让自身的硬件和综合性价比足够突出，才能获得足够广泛的市场认同。

之前数年在新能源变革中持续落后的合资车企，经过几年的变革终于在2025年开始落地“本土化”，“师中长技以制中”的打法已经初现峥嵘，自主传统车企很有可能将会在同类友商之外，面对合资车企的加码竞争，导致进一步市场竞争的加剧。

到处都是战场，到处都在决斗。

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

“斌哥这回拼了。”在乐道L90技术发布会后，众多现场观众如此热议乐道L90的预售价格，以及在台上讲了近 180 分钟产品技术的李斌。

 

在四季度盈利目标的压力下，蔚来已经没有犯错的机会。上半年，蔚来已经上市六款新品，手上的牌仅剩三张。

 

全新产品乐道 L90 承载着蔚来能否逆转命运、实现盈利的希望。打赢了，蔚来可以赢得喘息；输了，蔚来……

 

本期车圈脉动，聚焦乐道L90，分析这款关系蔚来生死转折的新车，能否在竞争激烈的市场中打出漂亮一仗。

 

【乐道二战，L90上场】

 

• 乐道L90车身长度5145mm，车宽1998mm，车高1766mm，轴距3110mm，定位旗舰级大三排SUV。

  
  

• 空间大。乐道L90空间利用效率较高，后备箱空间达到430升，前备舱空间达到240L，用李斌的话说，装得下“六人十箱”。

前备舱空间达到240L，能放下三个行李箱

• 风阻低，能耗小。通过整车重量、风阻系数、电驱效率、轮胎滚阻的多维度优化，乐道L90最终实现14.5kWh/100km同级最低能耗水平，在标配85度长续航电池包的情况下能够实现 605KM（两驱）的CLTC续航表现。

  
  

• 依托于蔚来换电体系，蔚来换电站已经建设 1000 座，给乐道 L90 这款纯电大六座产品提供了充换电基础设施支持。
  

  
  

• 乐道L90的预售价格为整车购买27.99万元起，电池租用方式购买19.39万元起。

 

【竞品分析】

 

 

【战略承压：蔚来手上的牌不多了】

 

• 乐道的销量对蔚来今年是否实现盈利目标十分关键。秦力洪曾在采访中提及，蔚来在四季度盈利的关键是乐道。只有乐道卖得好，蔚来公司才有盈利的可能。

  
  

• 从销量情况来看，蔚来今年上半年累计交付 114,150 辆，距离 44 万的销量目标仍有一定距离。

  
  

• 上半年，蔚来品牌已经上市蔚来ET9、2025款5566、萤火虫在内的六款车型，手上仅剩的牌只有乐道L90、蔚来ES8、乐道L80，考虑到蔚来 ES8 定价较高，乐道 L80 要等到四季度上市，目前拉升销量的重担在乐道L90身上。

  
  

• 乐道L90进入了竞争激烈的细分市场。乐道L90所在的大三排六座市场近三年增长率超过40%，今年更是扎堆上新，包括领克900、深蓝S09等车型接连上市，并且理想L9、问界M9等车型仍抱有一定竞争力，赛道拥挤，抢夺市场蛋糕难度升级。

  
  

• 纯电的机会空间在释放，乐道L90不是没有上量的机会。一季度，整体市场纯电销量同比增长47.7%，早期增程用户即将迎来换车周期。目前纯电市场大三排车型相对空白，关注度较高的也仅有乐道L90和理想i8两款，乐道L90并非毫无胜算。

  
  

  
  

  
  

  

  乐道L90预售上市第一周，进店人数可观

 

【考验将至：竞争与交付的双重难局】

• 竞品车型理想i8即将上市。这两款纯电SUV之间已经暗中角力，在乐道L90技术发布日当天，理想汽车CEO李想发微博讨论理想i8的举办场地，并且两款车型的正式上市时间都定在7月底。乐道L90和理想i8两款大六座纯电SUV，难免正面交锋。

  
  

• 蔚来在ET5、乐道L60都曾陷入交付困境，乐道L90能否避免出现交付问题，也是对蔚来制造体系的再次考验。

  
  

• 尽管李斌并未公布具体的预订单量，但其向虎嗅汽车表示预订单量在预期当中。而沈斐则直言“未达预期”。沈斐表示：“如果过分沉迷于眼前的订单，或者运气好碰对了就沾沾自喜，那离我们最终的目标还有很大差距，我们在各方面的准备都得继续努力。”

  
  

• 考虑到预订单和上市后实际订单量之间的留存率，目前乐道L90开场惊艳四座之后还不能掉以轻心，正式上市之后能够获取多少实际订单，在大六座SUV市场上如何保有后劲，仍十分关键。

 

【后续值得关注的四个问题】

 

• 配置公布与正式定价：终端用户关切的配置细节与量产车型价格仍待揭晓；

• 用户转化率：从订单到交付的转化率将决定其是否能迅速提振销量；

• 交付节奏：是否能够踩准7月底节点开启稳定交付，避免重蹈乐道L60覆辙；

• 品牌节奏：乐道作为子品牌，如何利用L90这波流量完成认知破圈，建立产品信任闭环。

 

【虎嗅汽车点评】

乐道L90承载的不只是蔚来转亏为盈的希望，更是其应对品牌困境、市场裂口和用户信任三重压力的关键一步。在规模化销量回归正轨前，蔚来公司任何一步走错都无法“再来一次”。

（本专栏内容为虎嗅编辑与AI共创）

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缓解堵车问题，要么限行要么限购，到底哪个方法更好一些呢？为什么不把路修的更宽更好一些呢？北上广深、新加坡、美国、日本，来看看全球是怎么解决堵车这个问题的。

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨极氪科技集团CEO安聪慧，来源视觉中国

极氪再次对豪华市场发起冲击。

近日，极氪在为旗舰 SUV 车型 9X 的技术发布会上，解释了他们要如何用这款车与问界、理想、BBA，甚至是劳斯莱斯库里南、揽胜路虎等对手竞争。

的确，极氪 9X 在三电、电气架构、底盘和辅助驾驶上都用了吉利目前能做到的最好的技术，是吉利近几年技术积累的集大成者。

不过，极氪能否真正突破品牌认知的天花板，背后还有一系列挑战。极氪9X或许只是开始，背后更值得关注的，是这个品牌以技术为导、以豪华为纲的战略升级，能否撬动豪华车市场的主流认知，真正带领极氪迈入下一个品牌阶段。

本期车圈脉动将聚焦极氪高端化战略，分析极氪的豪华野心及其现实难题。

【极氪9X，上足猛料】

• 极氪为 9X 自研了极氪浩瀚-S 超级电混架构，涵盖超级电混、数字底盘、安全盔甲和智能辅助驾驶四个层面。

  
  

• 补能方面，极氪9X采用全栈 900V 高压架构，配备70kWh 6C 混动电池，CLTC 纯电续航达 380km，0-80%充电只需九分钟。

  
  

• 搭载了库里南、揽胜路虎等豪华车相同的硬件配置，例如闭式双腔空气悬架、双阀 CCD 电磁减振器、48V 主动式防倾杆等。

  
  

• 自研底盘“超级大脑”定海智能中枢，通过 AI 算法识别路面信息智能指挥底盘、动力和座舱等多个域的执行器。能在横风场景、或者遇到侧面碰撞时能够快速调整悬挂刚度，同时具备全地形自适应能力。

  
  

• 智驾方面，极氪9X原生基于L3设计，感知硬件多达 43 个（其中有5颗激光雷达），采用双Thor芯片，算力超 1400Tops，将搭载千里浩瀚 H9 方案。

【竞品一览】

【战略诉求：极氪的豪华野心】

●从吉利今年着重发力的全尺寸 SUV 的三款车型（领克 900，包括银河 M9、极氪 9X）不难看出，极氪 9X 不仅是极氪的旗舰车型，也是吉利体系技术能力的最大体现，可能是吉利体系内售价最高的一款车。

●极氪和领克合并之后，“极氪向上”的战略被多次重提，极氪觊觎的不止是30万以上的高端市场，从它今年的产品布局来看（极氪9X和极氪8X），其在往 50 万以上的豪华品牌线靠近。不仅如此，极氪9X光辉版在后续也将推出，预计会摸到百万级价格线，对标超豪品牌。

●极氪的负担正在变少。极氪领克合并、极氪计划从美股退市这两个战略性整合，某种程度上都在减少极氪的发展负担，整合后的极氪科技集团的走量任务可以由领克承担，从而更好地执行品牌向上的战略意图。极氪不需要再去布局类似极氪X这类低价车型，避免品牌之间打架。

【品牌判断：极氪的优与忧】

• 高端市场：重塑竞争规则

  极氪9X以“混动全能王”定位挑战传统豪华品牌（如保时捷将极氪列为竞品），其性能参数（1400马力、240km/h极速）与智能化配置（L3级智驾、全地形自适应）直接对标路虎揽胜、劳斯莱斯库里南等车型。通过技术代差（如900V vs 主流400V混动架构），极氪试图改写豪华SUV的价值标准。

  
  

• 主流市场：技术下放与成本摊薄

  极氪9X的核心技术（如6C电池、主动稳定杆）未来将逐步下探至其它产品，再通过规模效应降低成本。

  
  

• 政策与用户需求的精准匹配

  极氪9X的长纯电续航（380公里）满足多地绿牌政策，而混动模式解决长途焦虑，契合中国市场“油电双修”需求。其全地形能力与智能驾驶功能，则瞄准高端用户对多场景适用性的追求，填补了理想L9（偏家用）与问界M9（偏科技）之间的市场空白。

但与此同时，极氪也面临着几大挑战：

• 如何跨越豪华认知的历史鸿沟？

  极氪品牌成立仅4年，而保时捷、路虎等竞品已有数十年技术沉淀。调研显示，中国高端车主在购车决策中，品牌历史权重占比达35%，远超技术参数（28%）。

  
  

• 如何突破用户圈层？

  极氪9X即将进入更高的价格区间，如何找到这部分用户群体使一大难题。极氪推出了先享计划和用户提前链接，但对于接近百万级的版本车型，极氪还需找到合适的方式和渠道，进入富豪圈层。

  
  

• 豪华和销量的矛盾如何平衡？

  极氪今年的销量目标为 32 万，上半年仅完成28%，在冲击豪华市场和寻求销量之间需要进一步协同。

【后续关注点】

• 产品落地：预售与交付节奏

  极氪9X将于8月底成都车展开启预售，第三季度正式上市，首批交付预计在2025年底，订单转化效率（先享计划锁定用户数）将直接影响其市场声量与销量表现。

  
  

• 技术迭代：L3级智驾与软件升级

  极氪计划2025年实现L3级智驾量产（需政策支持），需确保L3级自动驾驶的稳定性和用户信任度，避免“PPT豪华”。

  
  

•  价格策略：平衡高定价与市场渗透率，可能通过分层定价（如普通版与光辉版）覆盖不同消费群体。

  
  

• 品牌建设：在技术发布定调之后，极氪如何找到其他抓手定位“豪华”，包括渠道服务、营销等，“老将”林杰已经接管极氪的销售和市场，在品牌建设或将有新动作。

  
  

•  产品层面：极氪后续是否会推出更多与9X齐头并进的高端产品，形成更加稳固的产品结构立足豪华市场。

（本专栏内容为虎嗅编辑与AI共创）

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越南军队不是只会打仗，简直就是赚翻了的超级企业集团。工程兵盖楼卖房，通信兵垄断5G，海军做港口物流，医疗兵还开制药厂办医院，年赚200亿美金，连GDP的10%都占上了。

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本文来自微信公众号：胡椒游戏Pro，作者：邓桑，原文标题：《他们向欧盟请愿：请停止“杀死”游戏》

近日，有这么一份请愿书在欧洲引起了广泛关注，即“Stop Killing Games（停止杀死游戏）”。请愿书中的重点诉求为要求为电子游戏相关问题立法，包括但不限于要求游戏公司在游戏停服前公布“停服计划”，保证后续游戏离线可玩或授权社区玩家建立私服，保护玩家已经购买的dlc等内容。按照请愿书中的描述，“这是对消费者权利与所有权概念的根本性冲击。”

一、“Stop Killing Games”

这次运动的导火索为老牌游戏《The Crew》的停服。这款游戏于2014年年末正式发售，2023年年末发布公告，称《The Crew》即日下架，并将于2024年3月末关服。

2024年3月31日，服务器断电，1200w的玩家回到家发现天塌了，游戏光盘沦为了杯垫，不再能进行任何游玩。

2024年4月，许多玩家发现《The Crew》彻底从Ubisoft Connect库中消失，陪伴了玩家多年的游戏直接被公司夺走，连痕迹都没有留下，育碧此举再次引发了新一轮舆论。

2024年年末，育碧遭到集体诉讼，其被指控误导消费者，明明只售卖“可以撤销的游玩许可”，却给人“永久购买”的感觉。

在这场诉讼中，原告指出光盘外包装写着“激活码有效期至2099年”，让人合理认为该游戏是长久可玩的。

但育碧方面给出的回应是：“在线游戏不可能保证永远可用，玩家也从未获得‘不受限制的所有权’” 。

这个时候，对于一个个普通玩家而言，每次游玩游戏条款中的“licensed，not sold”开始变得具象化。

也正是这个时候开始，“Stop Killing Games”的运动便以《The Crew》为典型案例，向欧盟委员会发起了ECI（欧洲公民倡议）请愿。而截止7月8日，该请愿书已经突破了125万份签名，欧盟委员会需要对此进行立案回应。

实际上《The Crew》的情况已经成为了行业通病。就好像前两年闹得沸沸扬扬的暴雪国服关服，多少国服玩家的青春在一夜间被关停，一款被付出了那么多心血与时间的游戏只剩一个“赛博骨灰盒”。又如于2010年发行的多人在线游戏《城市英雄：恶棍滚开》由于收益不达预期，被官方于2012年11月30日全服下线，几十万订阅用户失去了自己的角色，与此同时官方还拒绝允许玩家搭建私服。历经多次类似事件的玩家们终于打算对EULA（End User License Agreement即最终用户许可协议）发起质疑。

二、玩家诉求背后，是厂商的巨大投入

其实，对于保护数字消费市场，欧洲已经有相关的条约，要求商家在“消费者合理预期期间”必须持续提供必要更新，只是确实没有给出具体的内容，基础框架已经搭建好了。

而目前“Stop Killing Games”作为一份合理的“欧洲公民倡议”，已经拿到了超过100万份且覆盖七国的有效签名。这意味着欧委会需要在6个月内给出立法或者合理解释，这为处理本次事件立下了硬性门槛。

但是从商业产品的角度上来看，该法案设立依然是难点重重。

游戏本身其实是为了给游戏公司提高商业价值。而维护一款完全没有达到商业预期的游戏，成本会成几何倍数增长。根据行业游说组织Video Games Europe列出的反对理由来说，强制去更新离线补丁会让他们把人力花到效益较低的地方。这会“抑制创新、减少欧洲本土工作岗位。”

而关于私服的问题，他们则以“私服缺少安全与未成年人”保护为由拒绝授权运营，如果私服出事依旧会影响到游戏公司本身，如果安排人去运维那就又回到了上面人力的问题。

版权问题也是这一法案的一大门槛，许多授权内容包括车辆、球员头像、授权音乐只有短期5~10年的使用权，一旦到期，厂商就会重新评估续约是否是一次有收益的商业运作。若立法要求“必须保留离线版本”，就等同于将所有的续费压力推给开发商，这就不仅仅是游戏行业的事情了，而是涉及到了音乐、影视、体育等行业的压力。

除此之外，游戏本身的技术问题也是难点之一。目前的很多大型网游如《命运》《最终幻想14》《魔兽世界》，这些游戏大部分关键逻辑运算和数据处理都发生在服务器，这意味着他们在客户端几乎不可能正常运行。将核心功能迁移到客户端进行运算几乎意味着重做。

三、总有一方要付出

犹记得前段时间的“Steam账号继承事件”，一位孩子在父亲去世后，希望登录其Steam账号完成父亲推荐游戏的全部成就作为纪念。这本是一件充满温情的事，而社区风向却从祝福转向了对Steam的声讨。因为在Steam的许可协议中，玩家从未拥有游戏库中的游戏，而是仅拥有游戏的使用权。这意味着当询问Steam客服关于已故家人的账号问题时，Steam会直接将账号收回。

这种情况难道就真的没有一个折中的方案吗？有没有既可以让玩家完全享受到自己作为电子游戏消费者的权益，又能够让厂商不过多的投入呢？

也许这个问题不存在折中的解法。

本质上，想要延续私服/开发离线服务，亦或是对账号具体情况进行监管，都是必须消耗人力物力的，这是不可避免的。总有一方要对此付出，无论是玩家降低标准，还是厂商提高投入。

在这种情况下，作为厂商自然是不愿意做这种明显吃力不讨好的事情。因而只能找到相对的，让双方都更加满意的答复。

或许可以设置一个“最低保障年限”，保证大型付费游戏自发售起至少固定10年或者别的可用年限。将买断制游戏从性质上更改为“订阅制”游戏。

亦或是通过外界介入，如欧盟为提供离线补丁/开设私服的厂商给予补助，将社会的公共利益与商业激励联系起来。

而对于游戏厂商来讲，则要求其在商店页面尽可能地透明化，将游戏的可能的服务终止日期预估出来，或者是标注如“仅在线可玩”的信息，来消除与消费者之间的信息不对称。

四、结语

虽然目前在关于电子游戏的条款方面，玩家与厂商依旧有着无法调和的问题，但这至少迈出了寻求解法的第一步。对于普通玩家而言，我们同样不希望自己的回忆草草掉线，静观其变，期望这件事情能够给数百万计玩家一个完美的答复。

本文来自微信公众号：胡椒游戏Pro，作者：邓桑

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