出海战绩首公开！霸王茶姬美股上市后首份财报出炉，一季度营收33.9亿元，增长超30%，海外表现尤为亮眼。东南亚新加坡门店单季卖出180万元，雅加达和北美首店开业即爆单，海外总营业额达1.78亿元，同比增长85.3%。

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图源AI

在浩瀚的宇宙中，存在两颗恒星合并的现象，合并后它们能散发出更耀眼的光芒。但如果两颗恒星的质量相差过大，引力潮汐作用会将小恒星撕裂。或者，当轨道不够稳定时，两颗恒星在相互靠近时会被甩离，合并无法完成。

类似的道理，在汽车行业中也同样适用。今年2月9日，长安、东风发布突然官宣称要进行合并重组。而116天之后，新公告出炉，合并终止，两大央企仍维持自己的“轨道”。三大品牌长安启源、阿维塔、深蓝集体喊出新央企口号。

相比合并，这次更值得关注的是，长安汽车的身份转变。6月5日，长安汽车发布公告称，接到兵器装备集团通知，兵器装备集团收到国务院国有资产监督管理委员会通知，经国务院批准，对兵器装备集团实施分立。

其汽车业务分立为一家独立中央企业，由国务院国资委履行出资人职责；国务院国资委按程序将分立后的兵器装备集团股权作为出资注入中国兵器工业集团有限公司。本次分立后，长安汽车间接控股股东将变更为汽车业务分立的中央企业，实际控制人未发生变化。分立重组不会对公司正常生产经营活动构成重大影响。

“身份升级”后，长安汽车或将成为中国第九十九家央企，以及第三家汽车央企。

三年前的预言，一语成谶

早在2022年，长安汽车董事长朱华荣就曾在中国电动汽车百人会论坛上，向业内发出警告：“未来3-5年，将有80%的中国汽车品牌关停并转（即关闭、停办、合并、转产）。”

三年前的预言，如今一步步地得到了验证。一方面，“尾部”新势力车企正在加速淘汰，像“闪崩”的极越、“挣扎”的哪吒，以及尝试自救的高合。

另一方面传统大厂都在尝试合并、收缩。比如，吉利汽车宣布“一个吉利“战略；上汽集团将旗下多个零部件子公司整合；广汽宣布对研发体系进行深度重组。

这一波“整合潮”，往往是处于集团内部，为了减少内耗、战略聚焦而做出的调整。纵观行业，像长安和东风这样，两个独立集团进行合并的成功案例并不多见。

最近的案例，发生在今年初。日本的三大车企本田、日产和三菱汽车共同发布公告，宣布正式终止此前签署的合并谅解备忘录，这意味着原本有望诞生的全球第三大汽车集团也化为泡影。据了解，此次合并失败的原因在于股权比例、控制权分配等核心问题上存在分歧。

2021年初，菲亚特克莱斯勒汽车公司宣布与标致雪铁龙汽车公司的合并完成，双方从而合并成为一家全新的集团：Stellantis。虽然手握14个品牌，但该集团的竞争力在不断下滑。2024年其营收为1569亿欧元，同比下滑17%；净利润为55亿欧元，同比下滑70%。

较为成功的案例，是1998年现代收购起亚后形成的现代起亚汽车集团。2024年，现代起亚集团全球销量达723万辆，连续三年稳居全球第三，仅次于丰田和大众。

聚焦到长安与东风来看，合并的初衷是为了实现1+1＞2的效果。从2024年的销量数据看，长安汽车总销量达到268万辆，其中自主品牌销量223万辆，占集团总销量的83%；而东风汽车总销量248万辆，其自主品牌销量137万辆，占集团总销量的55%。而从2024年财务数据看，长安的总收入597.33亿元，归母净利润73.21亿元；东风的总收入109.4亿元，归母净利润为0.29亿元。

理论上，两者合并之后，整体的年销量将突破510万辆，超越比亚迪成为中国第一、全球第五车企。

需要注意的是，合并不是简单地把两者的销量加到一起。最棘手的，就是品牌和产品重叠的问题。但如果要强行合并，就意味着有些非主流车型可能要砍掉，这不仅会严重影响既有用户的利益，也会破坏品牌原有的发展节奏。

两大车企合并的难度之大，远超外界想象。首先，长安和东风的总部，分别位于重庆和武汉，都是当地的支柱企业，员工数量都有十万之众，合并后新总部选址成为头号难题；而且，涉及到研发、制造、销售的合并，就势必会要影响到基层员工；此外，双方的企业文化、经营理念、产品规划及供应链体系也大相径庭。

合并的目的，是让这一个崭新的汽车集团更具竞争力。但如果合并之后，长安汽车和东风汽车集团反而出现掉队，例如销量下滑、用户口碑下滑、核心财务数据下滑。这对于双方而言，想必这都是不可接受的结果。

在如此激烈的市场竞争节奏中，长安和东风并没有太多的时间停下来做调整。所以，与其强融，不如各自安好。

长安“单飞”，不再等风

长安的成长历程，就是不断否定自己，重新开始的过程。其敢于折腾和改革的“个性”，在央企中显得另类同时也出类拔萃。尤其是，在市场竞争格局发生重大改变时，敢想敢做往往是难得的精神。

2017年开始，长安先后发布新能源“香格里拉”计划、智能化“北斗天枢”计划（2018）、全球化“海纳百川”计划（2023），引领了汽车产业的转型浪潮。并且，还构建起长安启源、深蓝汽车、阿维塔三大数智电动品牌。到2024年，长安汽车销量达到268.4万辆，同比增长5.1%。如今看来，长安算是目前央国企中，为数不多能和新势力们正面交锋的企业。

如今，独立成为央企，意味着长安将进入全新的发展阶段，这也是主动求变的结果。近几年，长安正在各个细分领域快速试探和扩张。

品牌层面，长安的三大数智电动品牌向新向上。

长安启源，深耕10万-20万元主流大众市场，面向务实型消费者。今年4月，长安启动源零售销量持续破万，达11，297辆，累计销量突破23万辆，是央企新能源最快突破20万销量的主流品牌。

其4月底发售的长安启源Q07，配备了智慧新蓝鲸3.0插混和金钟罩电池，其综合续航里程更是高达1400公里，首月狂揽31，057个订单。

深蓝汽车，则主攻中高端市场，面向热衷于科技的年轻家庭用户。如今，深蓝已逐渐形成了“左手深蓝超级增程，右手华为乾崑智能”品牌DNA。

值得一提的是，深蓝S09在上海车展开启全球预售，仅用8天便突破10，000辆订单大关。今年，深蓝的销售目标从28万辆上调至50万辆，将承担新汽车央企的增量重任。

阿维塔，主打30万以上的高端智能电动市场，主打高颜值、高科技、高价值的品牌标签。阿维塔06于4月19日正式上市，可提供纯电、增程双动力选择，48小时大定突破12，536台。阿维塔计划在2030年前推出17款全新产品，2027年全球销量剑指40万辆，2030年更是要实现80万辆的销售目标。

长安的三大品牌形成“三驾马车”合力：阿维塔拉升品牌高度，深蓝扩大中端份额，启源则夯实基盘用户。

研发层面，长安按照“第三次创业”创新创业计划在推进。比如在智能化上，长安自主开发了 L3 自动驾驶技术，完成行业首家 L3 级自动驾驶量产体验、首家 2000 公里长距离自动驾驶测试。长安主导发布外部标准 55 项，完成 3 项国际标准立项，成为首个主导制定 ITU系列国际标准的车企。

出海层面，长安汽车规划的海外整车及KD工厂共20个，目前已建成投产KD工厂9个，整车工厂1个。长安汽车罗勇工厂是长安汽车首个海外新能源整车基地，于今年5月底正式投产，其产能可以辐射全球右舵市场。长安今年在海外将投放20款新品，10款燃油车、10款新能源；深蓝汽车今年在海外重点投放S05，涵盖欧标、右舵、多动力形式。阿维塔将加快全球多区域投放11、12、06等车型；

显然，长安已进入高速增长期。2025年一季度，长安汽车销量突破70万辆，实现开门红。长安汽车2025年5月销量224310辆，各品牌产品蓄势腾起，同比增长9%。新能源5月销量94828辆，同比增长70%。

此前，长安明确了2025年目标和重点举措，并提出“2345”行动，力争2025年总销量突破300万辆、收入实现3000亿元，为完成该目标，将会上市13款新能源产品。

为了这次“单飞”，长安汽车已经蓄力已久。他们不再等待，而是主动去拥抱更广阔的天空。正如朱华荣所言，“汽车产业正在转向‘智能化的下半场’，决定企业优胜劣汰的关键因素——智能化、全球化、能源多元化，正是长安汽车的三大优势。面对这场变革，我们将全面迈入智能低碳出行科技公司转型新阶段。”

“央企”二字，仍有新的故事

“粗放式管理”已经正式结束，新的“游戏规则”已然出现。无论是前段时间的“收紧辅助驾驶营销”，还是最近的“叫停内卷式竞争”。在市场的筛选之下，那些曾经依靠流量造势和资本推动的新势力车企，相继倒下或者离场。

在经历过市场教育之后，消费者们会更看重品牌的可持续性。大家希望选择一个能活得更久、活得更好的品牌。

长安汽车“升级”为央企之后，由国务院国资委履行出资人职责。在此之前，由国务院国资委直接履行出资人职责的汽车企业只有一汽、东风。

从某种意义上来说，背靠国资委的支持，能避免像部分新势力因资金断裂而导致的一系列风险。而且，独立之后能更快地对技术研发和市场趋势作出响应，在政策审批、人才引进、战略投资等方面也会有更多的自由度。简而言之，就是更加放心大胆地去“飞”。

“央企”二字，是一块金字招牌，但同时也是一份责任。

盈利，是长安摆在明面上的目标。从财报看，2024年长安汽车财务报告呈现三大特征：营收规模创新高、新能源占比跃升、盈利质量改善。全口径营业收入达2767.2亿元，同比增长7.7%，新能源业务收入占比达46.5%，较2023年提升16个百分点；海外销售收入占比突破20%，同比提升6.7个百分点。

在5月27日举行的股东大会上，长安汽车董事、总会计师、董事会秘书张德勇谈到了盈利目标，他说：“深蓝汽车月销量达到3万台时，即可以实现盈亏平衡，预计这一目标将在今年实现。”他认为，阿维塔品牌今年还在投入期，达成盈亏平衡的难度大于深蓝汽车，公司预计，阿维塔有望在2026年实现盈亏平衡。

巨额的研发投入，给盈利能力带了不小的压力。朱华荣透露2024年公司研发投入达到151.58亿元，保持10%以上增速。过去十年，长安汽车围绕新能源、智能化、前瞻技术领域，累计投入超1100亿元，建成16个技术中心、17家科技公司，智能化人才储备近5000人。

“长安要的不是短期利润，而是构建穿越周期的核心能力。”朱华荣身上有股“理工男”的率真和耿直，而这与长安百年历史中的执着劲有些相像。

至于近期热议的“车圈恒大论”，朱华荣坦然地做出回应，“我理解，魏总是在提醒我们行业，要更加的注重风控。就像股评专家经常会说，股市有风险，投资需谨慎，这是一个道理。”

“长安的发展，无论什么样的策略，都是稳健在前。我们要对这个163年的企业负责，要对产业链条上的100多万人负责，稳才能行至长远。”他说道。

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作者｜Eastland

头图｜视觉中国

2025年5月21日，小鹏汽车（HK:09868；NYSE:XPEV）发布了《2025年一季度财务业绩》——营收158.1亿、同比增加141.5%。

 

新势力难进“第二梯队”

 

1）本轮高增长势能已耗尽

2022年-2024年，小鹏汽车交付量保持两位数增长：

2022年交付12.1万辆、同比增长23%；

2023年交付14.2万辆、同比增长17.3%；

2024年交付19万辆、同比增长34.2%；

季度交付量存在大起大落，例如：

2023年Q4，交付6.16万辆、同比增长171%；

紧随其后的2024年Q1，交付2.18万辆、同比增长20%，环比下降63,7%；

到2024年Q4，交付达9.2万辆，同比、环比增幅分别为52.1%、96.6%；

2025年前5个月，小鹏共交付16.3万辆（其中MONA M03约占半数）、同比增长293%。

2025年5月，小鹏汽车销量同比增长230%（4月销量同比增长273%）、环比下降4.3%，或许这一轮增长的势能已经耗尽。

2）新市场格局初定

“造车新势力”指没有燃油车生产经验，直接投身新能源的车企，特斯拉是典范。严格来讲，传统燃油车厂旗下的子品牌，如广汽的埃安、吉利的极氪、比亚迪的腾势/仰望/方程豹都不算新势力。小米没造过燃油车，算新势力。问界因与华为的渊源，勉强算是新势力。

 最近几年，造车新势力轮流扮演黑马：

2020年，蔚来排名第一；理想、小鹏居第二、第三位；

2021年，小鹏异军突起，跃居第一；蔚来、理想紧随其后；

2022年，理想居第一，新面孔哪吒排名第二；蔚来、小鹏落后第三、第四；

2023年，理想汽车风头无两，交付37.6万辆；蔚来重振雄风，交付16万辆，回到第二；小鹏交付14.2万辆，升至第四；

2024年，理想、问界、零跑分居前三位，小鹏仍居第四；

 

基于对新能源车进程的预判，传统车企转型有快有慢。比亚迪是快的典型，早已停产燃油车，丰田是另一个极端——留恋燃油车时代的辉煌战绩，想赚最后一个铜板。多数燃油车企介于比亚迪、丰田之间。

近年来，积极转向新能源车的传统车企越来越多，新势力崛起的时间窗口已经关闭！

2025年Q1，新能源车总排名（含新势力）：比亚迪、吉利、上汽、长安占据前四位；特斯拉第五、奇瑞第六；理想第七（新势力第一）、小鹏第八（新势力第二）、零跑第九（新势力第三）、鸿蒙智行第十。

 

中国新能源车市场格局形成三个特征：

第一，比亚迪是独一档的存在；

第二，燃油车企中积极转型、拥抱新能源者牢牢占据第二梯队；

第三，新势力车企“风光”不过一年半载，一、两款车型大卖就足以成为黑马，新车型推出不及时或者“扑街”，销量、名次就会大幅下滑。

 

杀入前十的新势力都非常优秀，各有各的强项，也都“风光过”，但未来进入第二梯队难度很大。

 

小鹏常在下半年“爆发”

 

在新车发布周期、市场季节性波动等因素作用下，小鹏汽车销售收入的爆发性增长通常发生在下半年：

2023年Q1，交付3.5万辆，销量指数为50（相对于2022年Q1）；

2023年Q2，交付4.4万辆，销量指数为64（相对于2022年Q2）；

2023年Q3，交付7.8万辆，销量指数为126（相对于2022年Q3）；

2023年Q4，交付12.2万辆，销量指数为262（相对于2022年Q4）；

 

2024年各季销售收入基本是2023年的翻版：

2024年Q1，交付5.5万辆，销量指数为79（相对于2022年Q1）；

2024年Q2，交付6.8万辆，销量指数为98（相对于2022年Q2）；

2024年Q3，交付8.8万辆，销量指数为142（相对于2022年Q3）；

2024年Q4，交付14.7万辆，销量指数为315（相对于2022年Q4）；

 

 

连续两年(2023、2024)小鹏上半年销售收入均低于2022年上半年。2025年有望破局——Q1收入144亿、相当于2022年Q1的205%。

 

2025年，小鹏、零跑、理想、蔚来等“新势力”均发挥出各自的最佳水平，但在比亚迪、吉利、上汽、长安、奇瑞这“五座大山”前翻盘的希望有些渺茫。

 

毛利润率忽高忽低

 

小鹏汽车销售毛利润率忽高忽低：

2020年，汽车销售毛利润率首次回正为3.5%；

2021年大幅提高到11.5%，不料2022年回落到9.4%；

2023年居然再度陷入亏损，亏损率1.6%；

2024年却又冲高到10.5%。

 

2023年后三个季度，小鹏汽车销售毛利润率单边上升：

2023年Q2，销售均价19.1万元、毛亏损率8.6%，每辆车亏1.6万元；

2023年Q3，销售均价19.6万元、毛亏损率6.1%，每辆车亏1.2万元；

2023年Q4，销售均价突破20万元、毛亏损率4.1%，每辆车赚0.8万元；

进入2024年，小鹏汽车交付量迅速提高、价格温和下降、毛利润率稳步上行，可谓渐入佳境：

 

例如二季度，交付3万辆、环比增长38.4%；单价22.6万、环比下降11.1%；毛利润率8.6%，较一季度高2.2个百分点；

 

2024年Q4更典型：交付9.15万辆、环比几乎翻倍；单价16万元、环比下降15.2%；毛利润率10%，较三季度高1.4个百分点；

 

2025年Q1，交付9.4万辆，单价降至15.3万元，毛利润率微增至10.5%。

汽车行业是规模经济的典范，降价未必会没利润。而比薄利多销更好的结果是，价格降了、销量上去了，毛利润率还提高了。

 

服务贡献

 

小鹏汽车服务收入增速远高于汽车销售：

2021年，收入9.5亿、同比增长218%；

2022年，收入20.2亿、同比增长113%；

 

2023年前三季，服务收入较2022年各季增幅不到20%，明显“失速”；

 

2023年12月，德国大众入股小鹏汽车，成为第三大股东。与大众在电子/电气架构及软件方面的联合开发推高了小鹏的服务收入：

2023年Q4，服务收入8.2亿；全年服务收入26.7亿、同比增长32.2%；

2024年Q1，服务收入10亿、收入指数220（相对于2022年Q1）；

2024年Q2，服务收入12.9亿、收入指数259（相对于2022年Q2）；

2024年Q3，服务收入13.1亿、收入指数224（相对于2022年Q3）；

2024年Q4，服务收入14.4亿、收入指数300（相对于2022年Q4）；

2025年Q1，服务收入14.4亿、收入指数316（相对于2022年Q1）；

 

即便有了与德国大众的合作，自2024年Q2起，小鹏服务收入增速已大幅放缓。尽管如此，与德国大众合作后毛利润率几乎翻倍，服务业务对小鹏汽车毛利润的贡献超乎许多人的想象：

2024年Q1，服务毛利润率53.8%，5.4亿毛利润占小鹏毛利润的64.2%；

2024年Q2，服务毛利润率54.4%，7亿毛利润占小鹏毛利润的61.5%；

因汽车业务毛利润提高，服务毛利润占比开始下降：

2024年Q3，服务毛利润率60.2%，7.9亿毛利润占小鹏毛利润的51%；

2024年Q4，服务毛利润率59.5%，8.5亿毛利润占小鹏毛利润的36.8%；

2025年Q1，服务毛利润率66.4%，9.6亿毛利润占小鹏毛利润的38.9%；

 

 小鹏汽车的服务业务以不到十分之一的营收贡献了五分之二的毛利润。

 

扭亏在望

 

蓝色折线代表毛利润率，彩色堆叠柱代表费用率，蓝色淹没彩色才可获得经营利润。

2022年，毛利润率11.5%（其中汽车销售毛利润率9.4%）；研发费用率、销售/行政费用率分别为19.4%、29.4%；总费用率高达44.3%，比毛利润率高32.8个百分点！

2023年，毛利润率降至1.5%（汽车销售毛利润率为负）；

过往五个季度，毛利润率小幅上扬，费用率显著下降，亏损逐步收窄：

2024年Q1，毛利润率12.9%，总费用率41.8%，比毛利润率高28.9个百分点；

……

……

2024年Q4，毛利润率14.4%，总费用率26.6%，比毛利润率高12.2个百分点；

2025年Q1，毛利润率15.6%，总费用率24.9%，仅比毛利润率高9.3个百分点；

2022年Q1亏损17亿、亏损率23%；Q2亏损27亿、亏损率36%；下半年亏损金额没有增大，但营收下降，Q4亏损率达45.9%；

2023年Q1形势更加不妙：

营收同比下降45.9%、亏损率达57.9%；

2023年Q3，亏损达到极值——39亿，亏损率46%；

2023年Q4，亏损戏剧性降至13亿，亏损率仅为10%（引入德国大众是关键）；

最近五年季度，净亏损率逐季收窄：

2024年Q1，亏损13.7亿、亏损率21%；

……

……

2024年Q4，亏损13.3亿、亏损率8.3%;

2025年Q1，亏损6.6亿、亏损率4.2%。

按照这个进度，2025年小鹏汽车有可能实现单季盈利，2026年实现全年盈利。但与其它新势力一样，小鹏汽车的“天命”难以逆转——最好的结果就是活下去，赚点小钱，保有一块小众市场。

*以上分析仅供参考，不构成任何投资建议 

你对当前的投资市场有哪些疑惑？

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出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨视觉中国

中国车企已经将目光转到海外。

 

2023 年，中国超越日本成为全球最大的汽车出口国。从去年开始，出海不再是把车运到国外卖，而是把国内激烈竞争中培养出的整套体系搬到海外。

 

在全球贸易格局变化多端的当下，大部分人选的出海第一站都是东南亚。长安、比亚迪都已经在泰国罗勇建厂，长安汽车的首个海外工厂半个月前刚在泰国罗勇投产。

 

虎嗅汽车一周前与长安汽车副总裁王辉聊了聊。王辉说，今年将是中国车企与丰田等公司在东南亚竞争的元年，战争的结果 5 年内就会到来，“这将是很残酷的一战。”

 

虽然长安在泰国也才刚落脚，但王辉说今天任何一个中国品牌想进入泰国，或者想进入已经有几个中国大品牌进入的市场，“很难再有机会”。

 

海外的竞争远比中国汽车公司想象中激烈，中国车企已经将价格战带到东南亚，但王辉认为，海外汽车市场的竞争，复杂度远高于国内，降价不是万能药。

以下是虎嗅汽车与王辉的访谈实录，有删编。

今天还有车企想去泰国，很难有机会了

 

虎嗅：长安确定去泰国投产建厂之前调研了几次，每次待了多久？

 

2022年12月底去的，去之前董事长跟我说，你去仔细看，你说OK我们就投，你说不OK我们就把团队取消撤回来。

 

去了大概一周，找了两三个工厂选址，然后都看了一眼。也和当地一些中资企业，包括车企、零部件企业交流。

 

当时有两位公司领导和我一起。出发之前有一个领导跟我说阳了，不知道能不能去。还有一个领导出发当天跟我说，发烧到40度去不了。我当时心里还挺忐忑，这是不是天意，这一趟（去泰国调研）挺折腾的。

 

虎嗅：您当时调研完之后是怎么想的？

 

当时心里没下定决心投或者不投，心理挑战很大。

 

我20亿投在这里，代表着其他有地方少出了20亿，这是一种战略选择。我去调研的时候，泰国团队只有九个人，他们已经研究三年了，如果我回来说不投，一周之内那个项目组就会解散。

 

我思考的是，这个事情对于长安的战略选择，是不是对的；对于员工来说，是不是对的。

 

虎嗅：回来后是怎么定下要在泰国投产？

 

我回来之后，朱总说要谈谈。

 

他考虑的是，这20亿花在哪，国内还是国外，我认为投在国外的风险会更高，但从战略上公司长远发展会更好。投泰国基地比我投在其他的技术上的价值更高。

 

虎嗅：为什么你会这么认为，当时智能驾驶技术正火热，大家还不是很关注海外。

 

当时是预判我们有很多的技术，可能不如行业里面最优秀的。在这一轮技术变革里面，车企会自研，也会有很多科技公司进来，所以我认为在技术领域的投资会更难。

 

技术领域的投资公司是每年有一个红线，至少保证投入收入的5%，所以技术的事情不用担心，但是我这20亿放在海外，那对于整个海外战略就是雪中送炭。

 

虎嗅：你当时为什么那么坚定走海外战略？

 

我一定要用这个东西去告诉全长安公司，我们真正在开始干海外。

 

如果没有一个标志性的事物，标志性的投资，大家的心态，这个战略的转变是很难的。我需要有这么一个事件来刺激全体长安人，告诉他们我们坚定向海外走。

 

另外同样20亿，从投入产出，纯从资本角度，海外的回报率比国内还要高一些。

 

虎嗅：确定投产泰国基地之后，公司在海外战略上发生了什么变化吗？

 

如果没有那一个决策，也就没有长安公司在2023年4月份发布的海纳百川战略。那个基地决定要投，就促使公司把这个海外战略重新梳理发布出来，也就没有2024年1月份我们把国内的海外事业部撤销，然后成立海外五大区。

 

虎嗅：整个过程的推进都很顺利吗？内部对此没有分歧么？

 

当时内部讨论的时候，一些领导有过意见分歧。有人觉得可能要分三步走，也有的领导说先只设东南亚，其他区域的先不动。我比较激进，希望一步到位，把国内的事业部撤销，只设海外。

 

以前产品要销售到哪些国家、区域，是由国内的海外事业部决定的，现在这部分决策权已经回收，新成立了五大海外区域事业部，都常驻在当地。

 

虎嗅：从现在来看，您觉得 2022 年的决策是正确的？

 

2022年我差点就成长安的罪人。如果我回来跟朱总说不投也没事，最后责任也不会到我身上。从国资管控角度和实际情况来看，其实投的风险更大。

 

但今天还有任何一个新的中国品牌想进泰国，或者想进各个几大中国品牌已经进去的市场，很难再有机会。因为海外的每一个市场只有那一部分合作伙伴，那些合作伙伴与先进入的中国品牌已经建立了各自的这个伙伴生态之后，再新进的品牌概率基本没有。

 

虎嗅：为什么会有这种判断？窗口期是什么时候？

 

海外的窗口期只有这两三年，最关键的窗口期是在 2023-2024 年。这两三年不在于销量多少，而是在于品牌有没有树立起来，是不是把海外的体系能力、本地化的能力构建起来。

 

海外市场很不像中国市场这么大。在海外年销量100万以上都算大市场，但这个大市场里面的伙伴资源相当稀缺。

 

你还在研究下一场发布会怎么开的时候，我们这边已经是可以和当地的每一个媒体、用户、经销商经常坐在一起交流聊真正的想法，已经建立了信任度。

 

虎嗅：海外经销商可以转投其他车企不是吗？

 

海外大部分国家的经销商更看重长期，他们选择车企也会非常慎重，不是简单地要短期挣钱，并且海外很多国家的经销商就只有那一部分优秀资源，不是谁有钱就可以去做这个事情。

 

虎嗅：但今年还有多家车企才开始布局，尤其是新势力。

 

现在有些新势力说现在要出去，这是一个被逼的战略。因为国内市场空间小了，不挣钱了。

 

这一轮出去的新势力选择某一些国别市场还是有机会的，比如欧洲市场。新势力原来在国内开发的产品，最早就考虑了欧洲五星标准，并且欧洲大部分都是左舵市场，不用重新再做右舵。

 

欧洲经销商有很明显的寡头垄断，所以进去容易一些。

 

虎嗅：海外消费者如何看待中国新能源品牌？

 

中国新能源走得比较早，海外那群中国汽车产业变化的消费者都是一群认知层次都比较高的人群。他们是一群阶层非常高的人，认为中国新能源的技术产品非常有效。

 

虎嗅：为什么会有这种变化，外资品牌的国际化路线走得更早。

 

外资品牌对智能化和新能源的发展非常慢。从资本的角度，他们不愿意把以前已经投下来的燃油车资本快速地把它报废，没有这方面的产品，没有技术储备，也没有对应的产业链。

 

我们之前跟有些国际车企合作，希望用国内的一些技术帮助他们开发海外的产品。这个事在中国国内干出口可以，如果把这个产品转化成在国外研发，用国外的供应链，他们会发现成本没优势了，用海外供应链反而没优势，成本太高了，根本没办法做。

 

出海不能太想当然

 

虎嗅：现在泰国工厂已经投产，长安已经迈出了关键性一步，您觉得之后可能会面临的最大挑战是什么？

 

还没开始经历摔打，这是最大的风险。

 

虎嗅：能够预想到的摔打是什么呢？

 

海外现在已经看到了对中国品牌的怀疑。

 

虎嗅：他们怀疑什么？

 

我们有些中国品牌一年降价10万人民币，总共那个车才卖多少钱？然后泰国消费者包括泰国政府问了我几个问题：

 

第一，你们中国品牌都在增长，卖得都挺好的，我们也挺认可。为什么要突然这样降价，就出于什么逻辑来的，因为大家都在增长。这是第一个问题，海外价格战。

 

第二，你自愿降价的话，那他只能理解两个逻辑：第一，原来挣太多，第二你质量有问题。他找不到第三个理由。

 

所以政府要求有些中国车企必须赔偿前面高价买车的客户。海外的政府不像中国，有些客户安抚好就行。

 

因为泰国的银行不干了。泰国原来的消费习惯是，如果还不起债，就把车还给银行就没事了。日系车能保值，所以原来泰国的银行无所谓，他们把车拿回去当二手车卖了，自己的钱能收回来。现在卖中国车，原来卖25万，银行给20万的贷款，过几个月发现新车都只有15万了。银行去哪卖车才能把钱挣回来？

 

另外，一些新势力品牌出海后出现一些停产、破产的情况，一些海外的经销商会把这些信息发给我，之前投产仪式时泰国政府也询问我们，“那些买了车的消费者后面怎么办，售后服务怎么办？”

 

虎嗅：您觉得个体因素已经造成整体效应了？

 

如果其中有一个破产，那证明其他的九家也可能会破产。人家泰国人不管你公司在中国国内怎么样，在人家心里这些公司都只有一个名字——中国车企。

  

虎嗅：从更长期的视角来看，可能性的风险还有哪些？

 

质量风险。每一个投资人对海外产生成果的预期非常高，非常快。最好是今年卖一万的，明年卖10万。节奏要求非常高。大家都着急，国内的淘汰赛开始了压力很大，必须到海外把我这部分研发的资源去做分担。但是快的扩张节奏对于质量的影响一定是个挑战。

 

我最怕的就是这个。有一些中国品牌原来在五年前、十年前还会因为质量问题直接退出某个海外市场。

 

以后再去那个市场，人家不认你了。你可能要花十年二十年去抚平原来造成的品牌创伤，这个太难了。

 

虎嗅：海外市场属于是在别人的地盘上竞争，长安如何权衡竞争风险？

 

我们现在很难预判中国市场，外资车企到时候还有多少份额。

 

但这个比例肯定是持续下滑的。人家在我们家门口没守住，那我们回头去人家家门口，他们怎么会轻易把蛋糕分给我们？你们可以想象到时候会有多残酷，这绝对会比中国市场更残酷。

 

有的领导说跟我说国内不挣钱，海外一辆车能挣国内两辆车的钱。我说你们太想当然了，海外一定也会是和国内差不多的竞争形态。

 

长安怎么做海外？

 

虎嗅：为什么部分领导会觉得出海就能挣到更多的钱，以前长安的海外是怎么干的？

 

最初以国内为主，基本上国内也不会为海外专门开发产品。把销售人员派出去到每一个国家，问当地的经销商愿不愿意卖长安车，销售谈好了订单，就发车过去，如果说那个市场需要做一些适应性开发，看财务账，能赚钱我们就干，不能赚钱就算了，这个单子不会要。

 

以前对海外更多的是利润导向，就是你要去挣钱。反正国内车都出来了，能多卖一个就卖一个，培育市场，没有太大的期望和追求。它不是基于战略，它更多的是基于一个财务经营者。

 

虎嗅：在这几年的出海调研中，长安对海外市场有什么新的看法？

 

前年的想法是叫做战略速胜，去年我们是认为“只有当下的快才有未来的长期主义”，现在是要放弃战略速胜的这个念头，尊重海外的每一个客户。

 

一旦战略速胜，你对产品的把控、对服务的保障一定会忽略。虽然嘴里面说我们要把服务做好，但一定会跟着其他中国品牌在海外大肆降价，因为你要销量，你不会从客户角度出发，一定是从销量角度出发。

 

虎嗅：在东南亚市场，长安的打法是什么？

 

燃油车不进右舵市场，因为没有那么多资源。新能源我们的策略叫高定位新形象。

 

泰国主力价格带的产品差不多是60万泰铢到110万泰铢，大概也就是人民币20万以下。我们先进去的产品并不是主力价格带的产品。深蓝S07、L07，阿维塔 11还有启源 E07 基本上的价位都在140万泰铢以上。

 

我们在泰国基本上都是按照高端品牌在打造，阿维塔在泰国对标的都是超豪华品牌，像保时捷这种。

 

下一步我们不可避免要和日系竞争。我们这次投产的深蓝S05，它的价格开始进入主力市场了。

 

虎嗅：中国汽车品牌和日系车企的竞争已经正面打响了是吗？

 

在东南亚区域，像在泰国，马来西亚、印尼、菲律宾这些大一点的市场，我预判2025年会是中国品牌和日系品牌在东南亚区域开战的元年，2030年看结果。我认为这一战中国品牌可能会打得非常痛苦，因为日系的品牌忠诚度太高了。

 

东南亚区域对日系品牌忠诚度非常高，几乎于盲目崇拜。

 

虎嗅：长安在泰国产能本地化率已达40%，本地化率目标要达到多少？如何提升产能本地化率？

 

我们现在的本地化率已经达到60%，40%的本地化率只是个基本门槛。

 

我们当初进来的时候，在供应链层面就明确了两个事情：一是本地化率多少与法规无关，与当地的政策标准无关，是长安在本地的竞争决定。丰田在当地都干到90% 了。所以我们定的目标最终要走到85%、90%以上，才有竞争力。

 

第二，用多少本地企业是当地政府非常看重的一个事情。如果说你在那边建整车厂，但一直用中国的零部件，政府是不认可你的。

 

虎嗅：组建全球供应链这件事难点在哪？

 

出海绝对不是单个能力、单个产品出海，是整个体系出海。

 

国内的供应链标准和海外的不一样。比如一些国家的零部件达不到中国标准，但当地就是这么干的，你的质量体系、研发体系都必须去适应、去适配当地的情况。

 

最后解决的方案就是基于供应链的现状，去想办法找到一个集成最优的，然后能适应基础标准的东西。要是每一套都是按照你原有的体系，那完了，这套供应链体系全废了。

 

虎嗅：长安有考虑过推动国内供应商一起出海吗？

 

有，长安的兄弟单位中国长安，他们也有些零部件跟着出去了。

 

供应链出海是一个很大的挑战，盈利性挑战非常高，因为规模量太小了。

 

现阶段来看，大家出去的意愿在加强，节奏还是需要再稳住、再把控。有些供应链拦都拦不住，我劝他们不要出去，告诉他们会有五年亏损的可能性，拦不住。

 

我后来发现，有些零部件的投资人看的是长期，他们要找产业不同的配置，不愿意把所有的资源都放到国内，竞争太激烈了，他们担心再晚几年，几家中国车企的定点选择供应商都已经选好了，再出去也没用了。

 

虎嗅：进入泰国市场一年来，长安现在泰国有多少的用户？

 

现在客户基础有一万多。我们开始的主力产品价格还是太高了，也一直扛着没降价，扛着也挺辛苦的。

 

虎嗅：长安在泰国的团队配置是什么样的？

 

我们在泰国有三家公司，一个生产制造、一个零件公司，还有一个销售公司。在泰国大概有 1200 名员工，目前有 70%-80% 是泰国人，中国外派出去的员工大概有一百多号人。

 

虎嗅：有没有面试过海外员工，招聘策略是什么？

 

我只面试东南亚事业部领导班子这个层级，比如总经理、副总经理。

 

国内的领导希望我们多招一点当地的管理层，从内心来说我也希望，但我后来发现这个事情挺难的。

 

如果当地员工太多，他接受不了中国这么拼的文化，比如领导中午开会打个电话说，下午赶紧整理个材料过来，今天晚上要讨论一下，对方只能下周给你。这种文化上的差异得慢慢去消化。在刚开始打仗的时候，这个事情挑战就很大了。

 

第二个挑战是当地的员工对国内情况也不了解，出了问题不知道该找哪个部门协调资源。

 

虎嗅：海外有建立研发团队吗？

 

在泰国市场有研发部门，主要是智能化。

 

虎嗅：包括座舱研发和智驾两方面吗？

 

泰国市场没那么快推智驾，挑战很大，你要在当地做智能驾驶，包括采集当地的一些地图数据、符合当地法规等，一般车型能上 ICC，高速巡航的这些都已经算不错了，国外对智能化的需求没有那么快。

 

车机挑战也很大。国内是基于安卓生态和鸿蒙系统，到了海外要用谷歌这类应用，谈合作很难，海外很难打造软件生态。

 

虎嗅：需要针对每个市场去做适配吗？

 

现在是区域运营，以泰国的研发人员来辐射东南亚各个国家，下一步要转变成国别运营，就是每个国别都要按照研、产、供、销、运来运营，审视哪个板块要配多大能力，这是一个很大的资源投入。

 

虎嗅：在现在的竞争情况下，现在大家的这种打法都是说力量往一处使，长安看起来更像是在扩张？

 

我宁可国内做整合，国内是收缩品牌，然后聚焦资源到海外分散，把力量往海外使。

 #我是虎嗅汽车组编辑肖漫，关注汽车大公司、智能化技术、汽车出海等多个领域，行业人士交流请加微信：Elena_Xiao1025，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 xiaoman@huxiu.com。

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