文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

编者按：当全球化越来越成为众多中国公司的核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索全球化品牌的前沿方向与时代契机，为中国品牌玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第33期——2016年，几素科技「JisuLife」成立于深圳，拿下国内手持便携风扇品类第一后2019年出海，至今5年间海外累计出货超3000万台。当前其定价20-90美金中高区间，却仍在北美与东南亚年出货千万台。为探寻中国品牌如何在海外小品类赛道建立中高端品牌心智，我们与几素科技CMO陈亮聊了聊。

四月的加利福尼亚州，科切拉音乐节现场群声鼎沸，躁动的人们手拿小风扇，在丝丝清凉中加入狂欢。

大型音乐节之外，便携小风扇也已走入海外的街头、家庭中，成为逐渐常见的生活单品。

便携小风扇属于小家电品类下更细分的类目，相较于大单品而言稍显不起眼。但在这一细分赛道中，已有龙头出现——来自深圳的几素科技「JisuLife」将产品定价拉升至20-90美金，做到连续3年全球年出货量第一，海外5年累计销售超3000万台。

回溯几素科技的出海历程，可见其2019年开始布局海外业务，自亚马逊北美站起步，首款产品仅一年时间便成为类目第一。目前，几素科技以北美和东南亚为主要市场，在亚马逊、Shopee、Lazada和TikTok（东南亚）等电商平台均已成为usb风扇类目第一。

为契合消费习惯与提升品牌力，几素科技线上线下渠道搭建几乎同步展开。线下布局方面，其以大型零售商超和集合店为主，现已进入沃尔玛、Costco等全球3000多家线下门店。

当下，几素科技拥有超150名产研人员，在公司占比超过50%，技术迭代之下公司进入细分场景拓品与品牌打造阶段。定位中高端，却可做到千万级出货量，对此，我们与几素科技CMO、合伙人陈亮聊了聊。

国内先行、细分品类迭代

几素科技从国内起家，2016年成立于深圳，其曾花费4年时间摸索电商模式，期间也曾推出音响、充电宝等多个品类。

直至2018年，几素科技决定锁定便携小风扇这一品类。陈亮告诉硬氪，当时国内存在很多鱼龙混杂的产品，国标与行业标准尚未制定，劣质产品普遍存在电池保护措施与开模壳料粗糙问题，价格都很便宜。

几素科技的创始团队均为工业设计师出身，为打造产品差异，其对便携小风扇在风力、续航等方面投入研发与设计。首款长续航手持风扇在国内电商平台推出后，迅速取得了销售第一。

国内验证后，由于便携小风扇季节属性明显，为稳定供应链、提升库存周转，几素科技在2019年选择出海。

产品与品牌定位高端、公司电商销售经验更足，为覆盖更多较高消费能力的用户，其将首站定为亚马逊北美站。一年后，其经典款小熊折叠风扇拿下品类第一。目前，几素科技已在亚马逊上线数十款产品，以便携小风扇为主打，定价约20-90美金区间。

经典款小熊折叠风扇，图源企业

即使小风扇属于日常用品，但在功能和设计方面仍有迭代空间。几素科技观察到手持风扇在遛狗、运动、做家务、户外活动等细分场景下存在不便，于是首创开发了无叶挂脖风扇，以解放双手。这款产品在推向海外第一年也拿下Best Seller。

谈及正向市场反馈时，陈亮表示，海外用户有日常送礼的习惯，购买小风扇后他们会推荐或当作礼物送给家人与朋友们，这也加速了销量增长。

2022年，几素科技将有叶风扇迭代为无叶款，更便于小朋友安全使用。两年间，其研发团队重新优化风道与电机的结构设计，使无叶产品在风力上有更好表现。去年几素科技再次投入电机研发与设计，推出高速节能小风扇品类，并内嵌航空级涡轮扇叶，使产品在同转速下风力提升30%。

陈亮告诉硬氪，高速节能风机系统的研发创新在保障高速风力的同时，续航衰减较少，依然可以做到一档位使用16-18小时。

高速节能小风扇，图源企业

除核心功能外，几素科技的高速节能小风扇充电效率也较高。出门前用户可使用手机的快充头对其进行充电，1.5-2.5小时内便能充满，供整天使用。

目前，高速节能小风扇是几素科技的主推产品，今后其也将在桌面、户外等细分场景推出更大电池容量的高性能产品。

强调基础需求、切入细分人群

小风扇尚属通用产品，在出海过程中，几素科技选择将核心性能拉升，而非推出限定区域的产品以适配不同国家用户的使用需求。

陈亮认为，用户对便携小风扇的四大基础需求普遍为续航时间长、风力强、体积便携与噪音小。在平衡这些卖点的过程中，公司选择对不同性能的产品进行分类。

今年，几素科技已针对高速节能类小风扇推出Life、Ultra和Pro三大系列。Life系列产品均有5档风力调节，配备5000mAh电池容量可续航约20小时，适合日常使用；Ultra和Pro系列设置了1-100级风力档位，供不同炎热程度区域的用户任意调节风速，均采用涡轮出风设计，搭载三相高速节能风机，匹配追求高性能的群体。

收集用户反馈后，几素科技每年针对部分产品进行小版本迭代；当电机等核心部件获得新研究成果时，其将在2-3年完成核心部件的大版本迭代。

分类与迭代的同时，由于北美和东南亚购买人群不同，几素科技也推出更细分场景下使用的单品与差异化营销。

陈亮介绍道，品牌在北美的主要购买人群为35-45岁的中年家庭女性，在东南亚则以年轻人为主。

面向家庭女性育儿需求，几素科技今年推出婴儿车风扇，采用八爪鱼攀附状外形，使其可固定在婴儿车上，配备无叶大风力（风速达5m/s）设计，增添空气净化、270度自动摇头等功能，可续航17.5小时，满足婴儿入睡时使用。

婴儿车

此外，北美中年女性在更年期阶段普遍存在潮热现象，她们对于降温散热有更高需求。因此在营销内容与推广方面，几素科技对这类群体的生活方式与所处阶段更深挖掘。

而在第二大市场东南亚，泰国、马来西亚两大重点区域的消费人群多为年轻人，追崇时尚与潮流。几素科技对线上与线下的广告投入较多心力，其与本土红人合作推出更本土化的营销内容并签约当地大热的代言人以提升品牌知名度。

海外社媒营销，图源企业

同时，几素科技在曼谷等地通过进驻高端商超贴近更具消费力的人群，提升用户对产品价格接受度。

相较于以往对东南亚与北美消费力得出的判断，陈亮观察发现，由于TEMU等电商平台在北美市场发展迅速，以及用户可选择产品更丰富等原因，北美消费者的价格敏感度比品牌在东南亚的购买人群反而更高，北美市场的价格体系较早期也变得更为复杂。

对此，几素科技发现东南亚年轻的消费群体会为颜值、性能和时尚潮流买单，公司选择布局品牌代言人、时尚明星和校园活动及线下音乐节等营销动作。而在北美，因为面向的消费群体年龄偏大，其在营销上更强调功能和场景内容的塑造。

当前，几素科技在便携小风扇赛道已独占鳌头，以北美与东南亚为核心市场，海外占总营收约七成。但其同时也面临经济下行、消费环境变化等宏观因素影响，如何强化消费者认知来维持品牌溢价显得颇为重要。

36氪获悉，截至发稿，IP经济概念股继续大涨，玩具、盲盒方向领涨，实丰文化、广博股份5连板，高乐股份、奥飞娱乐2连板，德艺文创、金运激光、元隆雅图等涨超5%

36氪获悉，A股三大指数集体低开，沪指低开0.21%，深成指低开0.32%，创业板指低开0.54%；新股N红四方大涨超714%；休闲用品、通信设备、日用化工板块领涨，实丰文化、南京熊猫、两面针涨停；教育、贵金属、汽车板块跌幅居前，中公教育跌超4%，上汽集团跌超3%，中金黄金跌超2%。

36氪获悉，恒指开盘跌0.5%，恒生科技指数跌0.74%%；化工、半导体板块领涨，龙蟠科技、康特隆涨超6%；石油石化、汽车板块跌幅居前，蔚来跌超3%，中国海洋石油跌超1%。

36氪获悉，银河证券研报指出，1）国企改革深化，公用事业行业迎来并购重组及质量提升新机遇。2）五大发电集团未上市装机接近50%，电力央企并购重组有望加速。3）五大发电集团并购重组路径多样化，部分电力业务整合平台装机弹性大。4）央企重视上市公司经营质量提升及市值管理，看好盈利、估值修复空间。

当地时间11月25日，美国当选总统特朗普在其社交媒体账号发文，妄言将对进口自中国的所有商品加征10%的关税。（央视新闻）

36氪获悉，OPPO发布Reno13系列，全新AI高清实况照片支持编辑功能，还首次实现与苹果手机iOS LivePhoto互传、互显、互编，可在多个社交平台分享。此外，Reno13系列还搭载了独家定制的自研抢网芯片X1，提升手机连接Wi-Fi条件下的上下行能力。OPPO Reno13系列2699元起售。

36氪获悉。近日，福瑞泰克（浙江）智能科技股份有限公司向港交所递交上市申请，联席保荐人为中信证券、中金公司、华泰国际、汇丰。

欧盟委员会当地时间11月25日表示，美国玻璃制造商康宁公司提出取消其与手机制造商以及加工原片玻璃的公司达成的独家供应协议，旨在结束欧盟调查，避免潜在巨额罚款。康宁在一份声明中表示：“我们一直遵守开展业务所在地的所有适用规则和法规，并将继续致力于此。”欧盟本月早些时候对康宁展开调查，担心上述独家供应协议可能会将竞争对手的玻璃生产商排除在大部分市场之外。欧盟委员会当时称，将评估康宁是否滥用其在全球手机盖板玻璃市场的主导地位。（界面）

36氪获悉，中信建投研报指出，继续中期看好中国股市“信心重估牛”，且认为随着政策逐步加码展开与见效，2025年牛市有望从“流动性牛”逐步迈向“基本面牛”，虽然过程中难免出现震荡分化，但市场将不会缺乏投资机会。短期首先看好岁末年初的跨年行情，倾向超配几大线索：资产重估，金融地产和化债受益类；新质生产力弹性资产，受益财政的“两重”“两新”类；服务消费与潜在受益供给侧改革深化主题的方向等。

36氪获悉，截至11月25日，上交所融资余额报9429.4亿元，较前一交易日增加8.01亿元；深交所融资余额报8800.53亿元，较前一交易日增加38.67亿元；两市合计18229.93亿元，较前一交易日增加46.68亿元。

据台湾经济日报，台积电高雄2纳米新厂今天将举行设备进机典礼，该厂比预期早逾半年进机，预料苹果、AMD等大厂都将是首批客户。据了解，台积电今天高雄厂2奈纳新厂进机典礼公司定义为“内部不对外公开活动”，公司公关窗口昨日对相关议题三缄其口，保密到家。台积电在台布局2奈米，新竹宝山、高雄新厂两路并进，预计2025年量产。（界面）

11月25日，人民银行开展9000亿元中期借贷便利（MLF）操作。因本月MLF到期量为14500亿元，此次为缩量续做。同日，为维护月末银行体系流动性合理充裕，人民银行以固定利率、数量招标方式开展了2493亿元逆回购操作。专家表示，尽管本月MLF操作有所缩量，但并不意味着人民银行在缩减中期流动性投放。事实上，人民银行综合运用多种政策工具，合理搭配期限结构，可满足金融机构合理的流动性需求。（中证网）

36氪获悉，据创东方投资官微，近日，创东方红砖基金完成对“寰采星”的数千万元人民币的C轮投资。寰采星成立于2019年，聚焦高精度金属掩膜版的研发、生产制造以及配套服务。

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

“LVMH是怎么把一个无聊的品牌变成奢侈品的？”

这是社交媒体Reddit上一个关于Birkenstock（勃肯）的问题。评论区有人质疑“奢侈品”这一叫法是否准确，题主于是把“奢侈”修改为了“流行” 。

过去三年，Birkenstock无疑是流行的。去年，Birkenstock在“所有渠道、地区和品类都实现了双位数的增长”，营收突破10亿欧元，有近半销售都来自年轻人。它甚至还顺利微幅涨价，推出了足部护理产品。在中国，“勃肯”甚至成为一种鞋型的分类，电商平台处处可见数十到数百元不等的产品，除了外观相似之外，与品牌本身没什么关系。

但Birkenstock大体也算得上奢侈。接近60%的毛利率几乎持平Dior和Louis Vuitton，品牌曝光很少，高价限量联名款却很多。大部分产品在1000元到2000元之间，而且从不打折。更贵的系列1744更是直接卖到5000元以上。

当初全资收购Birkenstock股权的私募基金L Catterton属于LVMH，于是有人感叹Bernard Arnault老爷子眼光一如既往地毒辣。在创始人家族退出后，又一百年家族企业成功转型，LVMH也像是给众人上一堂商学课，题目就是，“如何从零打造一个奢侈品牌”。

舒适的与丑陋的

奢侈品牌的历史总是有些相似，但Birkenstock确实有该有的全部特质，它历史悠久、手工制作，且来自欧洲。

Birkenstock的历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock创办。一开始便瞄准了来德国温泉度假的有钱人，标志性的软橡木鞋垫的灵感据说来自沙滩上的脚印，每个鞋码有九种不同的鞋型，穿起来可以在不同地势上舒适行走。

勃肯家族从未把Birkenstock当成一双“时尚单品”来销售，它更像是一个足弓修复的工具。虽然全球分销的步伐缓慢，Birkenstock在90年代就已经不便宜了。 100美元/双的售价，即便是在美国最富庶、消费主义最盛行的地区也不常见，因此“Birkenstock是富人，至少是中产专属”，这样的关联至少已经有半世纪的历史。

Birkenstock位于德国的一家制鞋工厂 摄影：Juergen Teller

但老实说，Birkenstock的重新流行很大一部分要归于疫情期间舒适风格的兴起。首席执行官Oliver Reichert说，“每个人都在家，大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤，但脚下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休闲化了上班的穿着，这也反映在了时尚身上。”

Oliver Reichert对制鞋一无所知，他之前一直在慕尼黑的德国体育频道工作，后来成了广播电视公司的董事长，“是一个十足的生意人”。 2012年，疲于内讧的勃肯家族终于同意将领导权交出，只是顾问的Oliver Reichert认为这双鞋可以���球大火（当时一年卖出的鞋子数量只有现在的三分之一），也许是这份不太像是德国人的乐观让他得到了这份工作。

后来发生的一切更像是巧合。

2012年，设计师Phoebe Philo在CELINE秀场伸展台上放了一双毛绒貂皮打底的Birkenstock，全球哗然。 “突然每个人都想要一双Arizona”，在此之前，时尚圈认证的鞋履应该是Jimmy Choo那样的尖头高跟，还记得吗？ “想要美丽就不能舒服”。

60年代，大洋彼岸的美国女人穿上“粗野主义”的皮革凉鞋，作为对主流价值观的对抗，如今她们的孙女也再次留意到Birkenstock，她们也未曾想到“在公共场合舒适穿着”本身就够反叛意味了。

高级时装设计也越来越“丑”，Balenciaga的橡胶巨型鞋、Schiaparelli的人肺礼服、Comme des Garcons的模特顶着巨大蝴蝶结在秀场中央跺脚发脾气，设计师川久保玲说，“这个系列是关于我目前的心态。我对世界上的一切感到愤怒，尤其是对我自己。”

丑和舒适，曾经高级时尚的反面，如今的先锋符号。

今天Birkenstock有7成消费者都是女性。招股书里，Birkenstock把“现代女权主义突破”视为业务驱动之一。 《芭比》电影里Kate McKinnon一手拿着高跟鞋，一手托着Birkenstock是最好的广告：想要对抗高跟鞋代表的“男凝”社会吗？选择这双丑的吧！

过去三个月，Birkenstock90%的增长来自原本已有的门店，财务长在电话会议中说，购买者已经从“运动、品质生活爱好者”，过渡到更广泛的年轻消费者，以及部分以投资为意图的消费者的人，他们称Birkenstock是“wodrobe completer”（衣柜必需品）  。

向奢侈品学习

Birkenstock一开始只在美国加州的保健食品店销售，原因很简单，它太丑了，去百货公司购买高跟鞋的时髦女士根本不会多看它一眼。当时负责将Birkenstock介绍到美国的德国女商人将“基础款勃肯凉鞋”改为简单好记又有欧洲风情的Madrid，这才吸引了第一波女性客人。

今天，美国还是Birkenstock的最大市场。

除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他们对开店兴致缺缺（法国第一家直营店到今年才落地！）与分销商联系简单但直接。直到2013年，分销商缺货的时候打一个电话到德国总部，鞋子就会送过来——就这么容易。

制鞋机器正在为鞋底喷上浇水 摄影： Juergen Teller

要想成为一个全球公司可不能这么干，这方面LV老板肯定教授了不少秘诀。

Birkenstock通常不会以分销商的要求来出货。根据 Evercore 的一份研究报告，他们通常只满足分销商想要订购的产品数量的75% 。也会按照分销商地理位置和人口结构分配产品，Oliver Reichert形容其为“有策略的分销”。

因为稀缺和准确度，Birkenstock在分销货架上很少打折，90%的产品以全价出售，在美国这个数字是95%。

美洲区总裁 David Kahan 在9月的一次电话会议上表示，稀缺模式促使消费者“急于购买”。 他说：“没有人会在购买产品时比较价格，问我可以在其他地方买到更便宜的产品吗？”

目前看来 Birkenstock 的分销策略似乎是成功的，“我们所有渠道做到了EPITDA利润基本一致”。目前，Birkenstock在全球仍以分销为主。官网显示，全球的直营独立店仅有66家，大部分在欧洲，有38家。亚洲门店数量最多的是印度，其次才是日本。

值得一提的是，虽然2017年就通过天猫进入了中国，Birkenstock的首家门店2024年才落地成都太古里。品牌方向36氪透露，未来中国市场的扩张将以“找到可信赖的合作伙伴”为目标。

Birkenstock毛利率接近60%，这已经是Dior和Louis Vuitton的水平了。第三季这个数字下滑了2.2%，就被认为是过度扩大分销所致，导致了公司股价震荡，Oliver Reichert安抚浮躁的投资者时说，如何执行分销渠道不重要，重要的是在每双鞋上赚钱，“目前看来我们一切良好”。

一双EVA材质的Arizona， 是公司较为低价的鞋款，摄影：Juergen Teller

他足够有信心。虽然公司卖的最好的还是三款经典的露趾拖鞋，但包趾鞋品类（指半包拖鞋）增长速度也达到了30%。新款运动鞋Bend Low的消费者有60%都来自会员，高价鞋款增速是低价鞋款的一倍。

Birkenstock也开始在footlocker这样的运动鞋经销店铺里占有一席之地，他们在巴黎奥运会期间推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋，供运动员在运动之后舒缓肌肉。 此外，他们还正在一些高端的高尔夫专门店里铺设产品，譬如Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于长时间站立和行走，Birkenstock的鞋（或鞋垫）可以弥补这个缺陷。

为了应付增长迅速的生意，Birkenstock今年在德国新开了一家工厂，大部分新产品目前仍以手工制作为主——这曾经是衡量奢侈与否的唯一标准。

欧洲奢侈品集团曾靠着亚洲中产阶级迅速成长，他们也乐于在某个亚洲国家启动机器产线。未来，Birkenstock会不会“美国制造”或者“中国制造”？Oliver Reichert否认了这一可能性，他的供应链负责人Sean Harris，这位美裔德国人就实际多了，他认为只要管理得当，没有什么不行的。

11月25日有媒体报道称，新加坡凯德拟出售上海浦发大厦。凯德方面表示，上述消息不属实，凯德对于中国市场的承诺是不变的，仍然致力于继续发展中国业务。（界面）

截至11月25日，今年以来新成立基金1002只，发行规模达10211.97亿份。其中，权益基金规模占比近三成。从整体规模来看，2023年末，公募基金规模为27.6万亿元。截至今年9月底，公募基金规模突破32万亿元。这意味着，今年以来，公募基金规模增长超4万亿元。其中，自9月底市场反弹以来，权益基金规模增长明显。（中证网）

36氪获悉，中信证券研报表示，2024年中央经济工作会议预计将在12月中旬召开，会议将分析当前经济形势、定调2025年经济工作目标。预计会议对明年宏观政策的定调将延续积极态度，后续新一轮政策部署将明显提振市场信心：1）化债：加快用于置换的专项债额度下放和发行；2）地产：落实城中村改造、收购限制土地及收储、需求侧政策放松；3）商品消费以旧换新延续扩容，服务消费拓宽供给；4）科技和产业政策聚焦产业升级、自主可控和民企参与；5）提振资本市场与深化国企改革共振，改善投资者回报。

36氪获悉，中信证券指出，国电投对风机招标评分规则进行了优化，有助于推动风机价格回升，杜绝行业过度“内卷”，带动风电产业链价格企稳和厂商盈利修复。重点推荐直接受益于招标价格回升的整机龙头，以及受益于行业价值量提升的核心零部件厂商。