登录李书福带极氪回家
本文来自微信公众号：豹变，作者：陈法善，编辑：刘杨，原文标题：《被小米“打趴下”后，李书福带极氪回家》，题图来自：视觉中国
管理层调整、私有化退市、代理制变革……极氪汽车近期密集采取了一系列变革，引得外界议论纷纷：这是要酝酿什么大动作？
5月15日，吉利汽车管理层一反常态，通过“线上+线下”的方式，公开回应了这一系列调整背后的考量，而按照惯例，这类季报会一般是以线上电话会议的形式进行。
吉利汽车行政总裁及执行董事桂生悦在财报会上表示，“大家肯定有许多问题，希望和管理层当面沟通。”可见不仅投资人关心，吉利自己也“急了”。
着急背后，是极氪汽车并不乐观的销量。在2024年6月，仅极氪001这一款车，单月销量就达到了1.4万辆，是20万-30万元区间的大爆款。但今年4月，据汽车之家统计，极氪001当月销量不足2200辆，极氪全系销量只有约1.37万辆，相比之下，小米SU7卖出了2.8万辆、比亚迪汉销量约1.2万辆。
要知道，极氪当前在售的车型至少有6款，但全系的销量不及竞品单一车型的销量，这正是桂生悦口中“小而散”“散而乱”现象的直观体现。
在发布《台州宣言》后，吉利通过这一系列操作，希望让散乱的子品牌“回归一个吉利”“把公司的资源凝聚成一个拳头”，才有可能在激烈的竞争中获得胜利。作为其中的关键棋子，极氪汽车的成败至关重要。李书福求变之后，极氪能否重新振作起来？
一、捏紧拳头拆墙
在过去一段时间，吉利一直是民营车企“一哥”。然而，近几年，比亚迪抓住新能源风口，逆袭成为汽车行业的领头羊。尽管吉利迅速调整了方向，但在销量、营收、品牌等方面，跟比亚迪还有一定的差距。
虽然吉利目前已经构建了完整的品牌矩阵，但不少处于“小而散”“散而乱”的状态，造成了资源浪费，削弱了吉利整体竞争力。在《台州宣言》之后，吉利陆续开始在“加法上”做文章，试图通过内部整合，实现1+1大于2的效果。
备受关注的案例要数极氪跟领克合并成立极氪科技，以及极氪科技私有化退市并入吉利。在这一系列操作中，涉及到多家公司的协调与整合，的确存在不少挑战。首先，极氪科技、吉利作为两家独立的上市公司，沟通成本高，影响了整合效率。正如桂生悦指出的，“虽然是内部整合，但很多事情都要通过各自的董事会或股东大会批准，大大降低了整合效率，延缓了整合进度，彼此沟通的成本也非常高”。
其次，整合也会造成利益不一致的问题。例如，两家公司各有自己的员工激励机制，在实际运营过程中，难免会出现各自为自己所在的公司争取利益倾斜的情况，从而让整合效果不及预期。
而让两家公司合并，回归一个吉利，则能从根源上解决这些痛点，实现真正的整合。“时间不等人，现在的市场环境对吉利汽车而言，已经没有容错的空间，这就是我们这么快进行合并的基本逻辑。”桂生悦说。
今年2月，极氪完成对领克的收购并成立极氪科技，开启了此番整合的序幕。从结果看，经营效率提升明显。5月15日，极氪发布了合并之后的首份财报，一季度营收220亿元，其中整车销售收入191亿元，同比增长16.1%；净亏损7.63亿元，同比收窄60.2%；综合毛利率攀升至19.1%。
极氪科技并入吉利，或能更大程度上降本增效。吉利控股CEO李东辉透露，合并之后，将通过统一管理团队，在保持各品牌独立面向客户开展营销及产品设计的前提下，将最大限度协同中后台工作。每年在研发、联合采购环节分别能节省数十亿元，同时，也能降低管理和营销费用。
这种变革反映在C端市场，就是产品隐形的“隔离墙”或将被打破。曾经，极氪只是领克孵化的电车子品牌，后来分拆成两家独立的公司，但又带来产品“打架”的问题。为此，吉利采用“一刀切”的方式，极氪只卖电车，领克则把重心放在混动上，在一定程度上限制了用户的选择。例如，混动车没有里程焦虑，增长势头迅猛，但极氪却没有这方面的产品，影响了销量。
如今，极氪“以下克上”兼并领克，有助于内部“拆墙”。今年内，极氪将推出两款混动SUV——9X和8X，告别用纯电“一条腿”走路的局面。在一位资深车评人看来，对极氪来说，按自己的节奏推产品至关重要。去年，极氪被对手牵着鼻子走，001“一年磨三剑”，导致一些用户对极氪的关注点没放在车身上。“但车是好车。”
二、内部求变
“回家”之外，极氪还通过一系列高层调整、渠道变革，提升自我造血能力。
上述财报发布会透露，安聪慧将出任吉利控股集团CEO，全面负责吉利控股集团运营管理工作；在合并完成前，安聪慧仍担任极氪科技集团CEO。
五一期间，极氪已经任命领克销售公司总经理林杰出任极氪品牌国内营销服务负责人，全面接管品牌营销、用户增长与交付体系。林杰是吉利系的“营销老将”，1995年就加入了吉利，长期负责营销工作。2016年起，林杰将重心放在了领克上，2024年领克总销量超28.5万辆，创历史新高，新能源车型占比55%。领克在混动车型、下沉市场渠道方面的优势，正是极氪所欠缺的。
虽然被极氪兼并，但领克的销量却高于极氪。截至4月底，领克销量超10万辆，同比增长26%，而极氪卖出5.5万辆，仅完成年销量目标的17.2%，销量压力较大。林杰的上位，或将加速极氪营销从互联网模式转向传统模式。
5月9日，据《第一财经》报道，极氪将在直营模式之外，引入合伙人（代理制）模式，以便更快打开下沉市场渠道，追赶2025年32万辆的销售目标。
极氪选取了衢州、惠州、三亚、乌鲁木齐、临沂这几个非核心城市试点合伙人模式，跟极氪试图打进下沉市场的战略意图相吻合。
具体来看，在四、五线等下沉市场，主要依靠合伙人模式拓展市场空白；在三线市场，已有的直营门店会保持直营模式，但也会引入合伙人，去填补较为低效的区域，完善销售网络；而在一、二线城市，仍保持直营模式。届时，极氪将形成“直营为主、合伙人模式为辅”的渠道网络。
不同于传统的经销商模式，合伙人模式的核心是代理制。合伙人在前端，为用户提供销售、交付、售后等服务，但用户需要在极氪APP下单和选配，车辆按订单制生产。不论是直营店，还是合伙人门店，车子售价全国统一。
传统经销商模式下，经销商从主机厂进车，会形成库存，4S店有时为了冲业绩、减轻库存压力，相互之间难免会“放血”打价格战。代理人模式销售压力小、不压库，议价权小，可以跟直营店一口价。“代理人可能只需要提供场地、员工，每卖出一辆车从中分润。但具体细则还不确定。”一位极氪销售负责人表示。
显然，极氪是想让代理人遍地开花，替自己深入下沉市场，触达更多用户，毕竟都靠自己开直营店的方式获客，不仅速度慢，还很花钱。例如，特斯拉、蔚来坚持纯电直营模式，门店主要开在了城市，难以覆盖下沉市场，一些地区的用户只能长途去看车、买车。
实际上，越到下沉市场，品牌的辐射力减弱，就更看重代理商在当地的实力，例如人脉、场地、渠道等资源，可以更快地解决开店速度、成本、售后的问题。虽然合伙人议价权小，但可以赚交付和售后的钱。
从这个角度看，吉利、领克体系内的投资人或许会成为“第一批吃螃蟹”的人。吉利、领克的定位比极氪要低一些，在下沉客户、渠道等方面有先发优势。同时，有跟吉利集团打交道的经验，再合作极氪汽车也更顺畅些。
此外，传统合资油车的经销商，或许也是潜在目标。随着合资燃油车在中国市场的节节败退，经销商有较强的代理新能源汽车的冲动。加上其本身就有门店、人力资源，更有利于极氪代理人模式的加速落地。
三、一切为了销量
在不少城市，人们常能看到，新能源车品牌集体入驻大商超，承包了人流量最密集的门店和中庭。这跟传统经销商把4S店开在租金更便宜的郊区形成鲜明反差。
浙江一新势力品牌员工表示，曾在当地一核心商场中庭租了一个月场地，租金约为13万元，但销量只有个位数。由此可见，厂家直营开店花费不菲，但效果并不一定跟人流量成正比。
正是出于这一点，除特斯拉、蔚来坚持纯电直营模式外，不断有电车品牌采取经销商模式。其中，比亚迪、吉利、埃安等有传统主机厂背景的品牌，主要依靠经销商网络，而小鹏汽车在前期开设自营门店后，也通过发展经销商拓宽渠道，削减运营成本，提振销量。
特别是在冲业绩的关键节点，经销商模式可以通过向下压库的方式，减轻厂家的压力。弊端则是不同经销商之间可能会相互竞价，对价格体系造成冲击。
但在关乎车企生存的销量面前，价格失调只能算作疥藓之患，通过经销商铺开下沉网络，摆脱自营渠道的制约、提升销量明显更为重要。
一方面，比亚迪通过经销商模式，已经在下沉市场“先到先得”，其在售的车型以10万-20万元的中端车为主，与下沉市场的客户需求更吻合。高端新能源渠道，谁下沉得更快，就越有可能吃到蛋糕。
另一方面，混动、增程车型在下沉市场颇受欢迎。通常，下沉市场更偏保守，用户对纯电车仍有充电不方便、电池安全性、里程焦虑等顾虑，因此更愿意选一辆没有续航焦虑的车。而极氪将于今年内推出两款混动车型，打开下沉市场就显得至关重要。
眼下，极氪销量连连下滑，面对小米等友商来势汹汹的攻势，把下沉渠道搭建起来、把销量提上去才是重中之重。
本文来自微信公众号：豹变，作者：陈法善，编辑：刘杨
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