登录中国天问一号，首次近距离抓拍“星外来客”-3I/ATLAS
中国天问一号近距离抓拍“星外来客”，没想到打脸来得猝不及防，之前一直有人质疑我们观测不到3I/ATLAS，结果央媒官宣了天问一号近距离抓拍3I/ATLAS，并清晰成像，是目前观测3I/ATLAS天体距离最近的一次，不知道多少质疑者的脸要被打肿了！
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星巴克第三空间失守，中资为何愿意“接盘”？
9.9元咖啡围攻下，星巴克选择“打不过就加入”？这杯资本咖啡有点烫嘴！星巴克中国和博裕投资组建合资公司，博裕持股60%，星巴克只保留品牌运营权。这究竟是怎么一回事？
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马斯克万亿薪酬计划获批，为何股价暴跌？
作者｜Eastland
头图｜视觉中国
北京时间今日凌晨，特斯拉股东就马斯克“万亿美元薪酬方案”投票结果出炉。据BBC报道，股东大会上75%的股东都投了赞成票，“万亿美元薪酬方案”以压倒性优势获得通过，而马斯克则在现场与会者的欢呼声中翩翩起舞。
与之相对应的是，盘后特斯拉股价跟随大盘下跌3.5个点——投票结果说明挺马派站上风，但股价下跌则可能是投反对票的股东离场，这是一次前所未有的“撕裂”。
其实不论投票结果如何，特斯拉都很难完成定下的12项宏伟目标（市值8.5万亿美元、净利润4000万美元、交付100万台人形机器人、投放100万辆无人出租车等）。马斯克所图也未必是“诗和远方”，而是眼前的“仨瓜俩枣”——“2025年薪酬大礼包”中有一项是市值突破1.5万亿美元（可解锁价值100亿美元股票），“市值8.5万亿”的大饼有助于实现这一目标。
特朗普打压新能源、力挺旧能源的种种举措可谓无所不用其极，上任后立即退出《巴黎气候协定》、缩减光伏/风电补贴、对进口光伏组件课重税……
特朗普对新能源车的打击更为直接——取消7500美元补贴、取消充电桩建设的拨款及补贴、取消碳排放积分强制要求(特斯拉少了一个重要财源)、反对禁售燃油车法律（如加州将于2035年禁售燃油车）。
2025年10月23日，特斯拉发布了Q3业绩，这或许是特斯拉未来10年中“最靓的财报”了。
三季度销量反弹
特斯拉交付量从快速增长到失速：
2018年，交付24.6万辆、同比增长138%；
2019年-2023年，增速持续回落，但保持在两位数；
2024年，交付179万辆、同比下降1.1%；
2025年Q1，特斯拉交付约33.7万辆、同比下降13%；Q2交付同比下降13.5%；Q3交付49.7万辆、同比上升7.4%。
进入2025年，交付量连续两个季度重挫。虽然第三季度出现反弹，但依然跑输大盘。
2025年Q3，美国新能源车销量同比增长超过30%。原因是《通胀削减法案》（IRA）提供的7500美元补贴步步收紧，并将彻底取消。消费者调研显示：65%的潜在购车者担心购车成本上升。
通用、福特纷纷推出高性价比车型。尽管特斯拉推出Moedl 3/Y改款，但效果不及竞对。
从交付结构看，特斯拉高端化彻底失败：2025年前三季，Model S/X共交付3.9万辆、同比下降26.2%；Model 3/Y共交付117.9万辆、同比下降4.3%；总销量121.8万辆、同比下降5.9%。
提振销量的唯一“法门”是推出“亲民”的Model 2/Q（定价2.5万美元的紧凑车型）。特斯拉不是设计不出来，而是无法在这个价位拿出可以和中国车企竞争的品牌。
特斯拉在中国、欧盟、美国三大主要市场均前景暗淡；高端车销量下滑，中端车卖不动，低端车拿不出手。“万亿薪酬方案”中，年销1200万辆是无稽之谈#先突破年销200万再吹牛#
规模制约利润率
1）特斯拉不是例外
汽车行业存在典型的规模效应，特斯拉也不例外：
2017年主打Model S，平均售价高达8.2万美元，特斯拉亏损22.4亿美元，濒临破产。
2021年，平均售价仅4.7万美元，但交付量是2017年的9倍，毛利润率攀升到25.9%，净利润56.4亿美元。
2023年、2024年，因销量滞涨、价格战影响，毛利润率先后跌破20%、15%两个重要关口。
2025年前三季，整车销售毛利润13.6%（其中Q3为14.7%），但实际情况更糟：
特斯拉将FSD(Full Self-Driveries)订阅或买断收入列为“递延收入”，在整车销售中按一定的规则确认。2025年前三季，“整车销售”收入中，包括6.19亿美元FSD收入（从“递延收入”中确认）。若剔除该影响，前三季度整车销量毛利润率仅为12.3%。
2）价格扛不住、成本下不来
以2022年相关数据为基准，计算单车价格指数、单车成本指数和单车利润指数，清晰还原了特斯拉盈利能力下降的轨迹：
2022年，特斯拉销售单价5.12万美元、单车成本3.78万美元、单车毛利润1.34万美元；
2023年，价格指数、成本指数分别跌至85、95，毛利润指数暴跌到55（以2022年为基准）；
2024年，价格指数、成本指数分别跌至79、92，毛利润指数跌至44；
2025年前三季，价格指数跌至73，成本指数反而升至93，毛利润指数仅为31（单车毛利润不足5500美元）。
2022年，单车毛利润达1.34万美元。2025年前三季，单价下降近1.1万美元，成本下降不足3000美元，单车毛利润不到5500美元。
特斯拉盈利能力暴跌由两个因素共同作用所致：激烈竞争倒逼单车价格持续下降；产销规模停滞不前，吃不到规模效应红利。概括起来就是：价格扛不住、规模上不去、成本下不来。
FSD缺乏想象空间
1）占营收的比例微不足道
前面讲过，特斯拉取得FSD订阅收入后先计为资产负债表中的“递延收入”（Deferred revenue），属流动负债。
特斯拉获得超高估值的重要理由是：卖车赚钱，卖服务更赚钱。实际上，被寄予厚望的FSD业务贡献收入仅占整车销量额的零头：
2018交付24.5万辆；2019年从递延收入中确认FSD收入3亿美元，占整车销售收入的1.5%；
2019年交付36.8万辆，2020年从递延收入中确认FSD收入3.3亿美元，占整车销售收入的1.3%;
2020年交付45万辆，2021年从递延收入中确认FSD收入3.7亿美元，占整车销售收入的0.8%;
2021年交付93.6万辆，2022年从递延收入中确认FSD收入5.8亿美元，占整车销售收入的0.9%;
2022年交付131.4万辆，2023年从递延收入中确认FSD收入6亿美元，占整车销售收入的0.8%;
2023年交付180.9万辆，2024年从递延收入中确认FSD收入11.9亿美元，占整车销售收入的1.6%;
2024年交付178.9万辆，2025年前三季从递延收入中确认FSD收入6.2亿美元，占整车销售收入的1.3%。
2）单车贡献逆势暴跌
递延收入好比蓄水池，水位越高未来可抽取的水就越多。
如果随着交付量、保有量增加，FSD口碑越来越好，转化率应当越来越高。实际情况并非如此：
2019年，与FSD相关的递延收入增加8.8亿美元，减去确认营收的3亿美元，年末账面值14.7亿美元。这一年，每卖一辆车，与FSD相关的递延收入增加2393美元；
2020年，交付同比增长22.7%，与FSD相关的递延收入增加7.24亿美元，减去确认营收的3.26亿美元，年末账面值19.3亿美元。这一年，每卖一辆车，与FSD相关的递延收入增加1610美元；
2023年，特斯拉交付181万辆，期内FSD递延收入增加12亿美元；这一年，每卖一辆车，与FSD相关的递延收入仅增加664美元。
2024年6月，特斯拉宣布将美国市场FSD选装价格从1.2万美元降至8000美元。在此之前，订阅价格已经从每月199美元降至99美元。
大幅降价后，2024年递延收入增加13.4亿美元，每卖一辆车与FSD相关的递延收入增长751美元。
3）一眼望穿
与FSD相关的递延收入按一定的规则转化为营收，可精确预测。因此，特斯拉财报会披露未来12个月可确认收入（主要与过往12个月交付数相关）：
2020年交付45万辆，未来12个月（即2021年）可确认FSD收入11.3亿美元；也就是说，2020年每卖一辆车，次年可确认2514美元FSD收入；
2021年交付翻倍，未来12个月可确认FSD收入却降至9.6亿美元，每卖一辆车次年可确认FSD收入暴跌至1028美元；
2023年交付181万辆，未来12个月（即2024年）可确认FSD收入为9.26亿美元；每卖一辆车，次年可确认512美元FSD收入；
2024年交付179万辆，未来12个月（即2025年）可确认FSD收入为8.4亿美元；每卖一辆车，次年可确认469美元FSD收入；
2024年单车毛利润5930美元，约为FSD相关递延收入增加值的7.9倍、未来12个月可确认收入的12.6倍。“卖软件比卖硬件赚钱”之说站不住脚。
悲催的“卖碳翁”
2023年，特斯拉首次扭亏为盈，获得净利润8.62亿美元。这一年，出售碳排放配额收入15.8亿美元，相当于净利润的183%。#名副其实的卖碳翁#
2021年-2023年，特斯拉整车业务向好，“卖碳翁收入”占比一路降至12%；
2024年，特斯拉净利润腰斩，“卖碳翁收入”占比升至39%；
2025年前三季，“卖碳翁收入”占比进一步提高到48%。
失去“卖碳翁收入”，特斯拉净利润将再次腰斩。
2025年Q3，特斯拉披露的是“未来十年最靓的财报”，主要有三方面的原因：
第一，在补贴取消前的“抢购潮”中特斯拉表现比友商逊色。未来缺乏“走量车型”，销量下滑趋势难以逆转；
第二，碳排放配送交易取消，断了特斯拉重要财源（占净利润的40%）。美国不友好的能源政策、激烈的竞争、关税阴霾……种种因素都将对特斯拉盈利构成威胁；
第三，2000万台汽车产能、100万台机器人产能及投放100万台无人出租车……为实现这些目标的投入是天文数字的真金白银，效益却是纸上谈兵。果真朝“万亿美元薪酬方案”擘画的目标前进，特斯拉会死得很快、很惨。
随着“万亿薪酬方案”投票通过，为兑现业绩，特斯拉将进行结果未知的天量资本投入，但在整车销量毛利润率持续下挫，未来净利润可能继续下滑的背景下，特斯拉的路是越来越难走了。
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星巴克中国卖了，真相比你想得更刺激
星巴克中国真的“被卖”了吗？星巴克宣布与博裕投资成立合资公司，博裕持股60%，星巴克保留40%，总部仍掌控品牌和知识产权。
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现在的车企，为什么总在做期货？
本文来自微信公众号：骑马下海人，作者：骑马下海人，题图来自：视觉中国
小鹏汽车，又开始重回老路。
一边是靠收编滴滴造车业务改出来的MONA M03，凭借低价走量，成了企业的销量担当。
另一边，在“2025 AI DAY”科技日上，剑指人类未来发展。
不出所料，又是全新一代的人形机器人IRON，又是首款Robotaxi，还整出了第二代VLA大模型和量产飞行汽车。
最后图穷匕见，把去年刚喊出来的“面向全球的AI汽车公司”新定位，直接升级成了“面向全球的具身智能公司”。
车还没完全卖明白，这就开始“具身智能”了。
造车十年，小鹏还是那个少年，只是这次画的饼，又回到了靠MONA续命之前，再次从地球冲向了直指宇宙的星辰大海。
期货宇宙不行，那就卖宇宙期货？
事实上，小鹏汽车经营中出现的最大问题，从来没变过，那就是万物皆可“期货”，习惯性打造“期货宇宙”。
以前是卖“汽车期货”，让用户买的永远不是一台完整的车，而是一张通往未来的船票，至于这船什么时候开，开到哪，解释权归品牌所有。
这种问题从当年的小鹏P5就开始显现了，最开始上市宣传的导航辅助驾驶惊为天人，说是全球首款搭载激光雷达的量产车，结果车主提到车才发现，最关键的功能是期货，需要后续OTA，而且也不支持后续的XNGP更新。
然而，等功能真上线了，其他家的竞品也都上来了。
一句话，用户买的不是当下更强的智驾，而是买了一个“未来可期”的承诺。至于这个未来什么时候来，解释权归企业所有。
再到后来，全行业都在卷激光雷达的时候，小鹏突然一转身，说纯视觉才是未来，开始all in端到端大模型，要把之前依赖高精地图的路线给扬了。
今年，小鹏又开始画L3的饼了。
前阵子发布的小鹏G7，号称是全球首款具有L3级算力的AI汽车，搭载了三颗自研的图灵AI芯片，有效算力超过2000TOPS。
发布会上，何小鹏说，行业在L2的量产时代停留太久，是时候我们一起向前出发。
这话听起来热血沸腾，但仔细一想，也可以翻译为：“各位，我们之前卖的L2都是弟弟了，现在我们搞了个新东西叫L3，需要2000TOPS算力才能跑。想体验？先买我们这台新车。”
真正的问题是，这个所谓的L3，现在能用吗？
答案当然是，敬请期待。
这种不断抛出新概念、新硬件、新期货的做法，本质上暴露了小鹏对自己技术路线的不自信。
如果一项技术真的成熟、真的可靠，那最好的营销就是直接把它装到车上，让用户去体验，用口碑去传播。
而不是天天开发布会，教育用户“未来应该是这样的”，然后让用户掏钱为你的“未来”买单。
这就像一个厨子，天天跟用户吹他的佛跳墙做得多牛，但用户每次去点佛跳墙，他都说还缺点火候，让用户先点个凉菜尝尝，后面佛跳墙的位子给你留着，让你第一个尝，一次两次这样是期待，次数多了，用户只会觉得这是个骗子。技术路线换来换去，就像渣男换女友，每一个都是真爱，每一个都走不到最后。
就这样，受苦的只有小鹏的老车主，手里的车还没开热乎，技术路线就成了“上一代遗物”，别人的车是越开越旧，小鹏的车是越等越“新”，因为真东西，永远在下一个版本里。
打不赢地面，就去卷天空？
现在，小鹏不满足于只卖汽车期货了，开始卖星辰大海级别的“宇宙期货”。
就好像这个发布会，人形机器人、Robotaxi，哪个不是听起来就让人热血沸腾，但仔细一想又离大规模落地遥遥无期的东西？
从“AI汽车公司”升级到“具身智能公司”，这操作更是让人无语。
“AI汽车”这个故事，在今天已经卷成了红海，所有人都说自己是AI汽车，故事不好讲了，股价上不去了。
怎么办？
换个赛道，讲一个更大的故事。
“具身智能”是啥？其实就是机器人，但你不用懂，只需要知道这玩意儿比“AI汽车”高级，是未来，是星辰大海。
那么，为什么小鹏要这么干呢？
因为当企业在主要战场上打不赢的时候，最好的办法就是开辟一个别人都看不懂的新战场，然后宣布自己是那里的王。
毕竟，看看现在的新能源车市场，都快打成世界大战了。
下赛道的，玩越野的，拿车撞水泥墩子的，从高架上往下扔的，车企为了卖车，都快把二手贩子都逼成了极限运动专家。
小鹏的G6、G9、P7+在里面卷生卷死，也没卷出个所以然，唯一的超级爆款MONAM03还是靠着低价和滴滴的底子。
这说明在主流的汽车战场，尽管销售量屡创新高，但小鹏其实没有绝对的优势。
这时候怎么办？
不装了，摊牌了，我不跟你们卷“车”了，我跟你们卷“未来”。
你们还在比谁的冰箱彩电大沙发舒服，我已经开始造机器人了。
你们还在卷谁的智驾能绕开路上的雪糕筒，我的飞行汽车已经准备起飞了。
这一招，进可攻，退可守。
往好了说，这叫降维打击，用未来的故事吸引资本市场的注意，把公司估值从“车企”的逻辑里解放出来，放进“前沿科技”的篮子里。毕竟，资本市场最喜欢听的就是“颠覆”和“未来”的故事。
往差了说，这就是典型的“打不过就加入”，哦不对，是“打不过就画个更大的饼”。
一句话，用对未来的宏大叙事，来掩盖当下的增长焦虑。
归根结底，产品行不行，才是企业唯一的问题。
毕竟，发布会上的机器人走得再像真人，飞行汽车飞得再高，最终还是要回到一个根本问题上：你现在卖给用户的车，到底好不好用？
之前承诺给老车主的OTA，都兑现了吗？
车主们花真金白银买的“期货”，什么时候能交割？
就像小米SU7，发布前全网都是“预研”、“外面都是吉利”的段子，结果车一出来，配置价格一公布，纽北赛道上跑几圈，质疑都变成了笑话，犹豫都变成了订单，就算最近也是舆论不断，前几天的拆车视频一出，我这样的黑子也是真的黑不动。
这叫产品够硬，再多的争议，最后都会转化为购买力。
而小鹏现在的问题是，产品不够硬，发布会很努力。然而，真正能破圈的，只有实打实的产品体验。
所以，小鹏与其费尽心思告诉世界自己是一家“具身智能公司”，不如先老老实实地把“汽车公司”的本分做好。
真的行，就别总整这些虚的了。
有本事，明天就让你家的人形机器人给我送份外卖，或者开着飞行汽车送客户走他的日常通勤路线，全程直播。
到时候别说卖车了，卖门票估计都有人看。
如果做不到，那就先踏踏实实把过去承诺的功能都实现了，别再让用户花着旗舰的钱，当着品牌的付费测试员，陪品牌一起做梦了。
毕竟，梦做得再大，第二天早上还是要开车去上班的。
本文来自微信公众号：骑马下海人，作者：骑马下海人
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饿了么改名，阿里下的是什么棋？
饿了么要没了？最近点外卖，有人说翻了三遍没找到饿了么，后来才发现这个蓝色图标变成了淘宝橙，名字改成了淘宝闪购，就连骑手的衣服都换色了。阿里这是要彻底放弃饿了么吗？
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为什么几毫米太空碎片就能让神舟20延迟返回？
神舟二十延迟返回了，飞船疑似遭遇太空碎片撞击，为了航天员的安全起见，原定5号返回地球的神舟二十号载人飞船推迟了，目前正在进行全面的影响分析和风险评估，宁可十次空等，不可一次冒险。但放心，咱们的航天员是一定能安全返回的！
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如此“鸡肋”的日本汽车市场，比亚迪为何要死磕？
出品丨虎嗅汽车组
作者丨李赓
头图丨视觉中国
一辆红色仰望U9缓缓驶入展台。伴随着密集的鼓点与红蓝交织的闪烁灯光，车辆原地翩然“舞动”，场面激情四溢。
但展台周围，数百名身着西装的日本汽车从业者神情平静。即便举起手机拍照，他们的脸上也难掩一丝忧虑。这冷热交织的一幕，出现在上周“2025日本东京车展（Japan Mobility Show）”的比亚迪展台，成为本届车展最引人注目的瞬间。
令众多日本汽车业者感到不安的，并非那辆张扬的U9，而是展台上那辆外形方正、不那么性感的白色纯电K-Car（Kei car，轻型自动车，日本法律框架下特有的微型乘用车规格）——比亚迪“RACOO（海獭）”。
根据比亚迪现有规划，该产品预计于2026年正式进入日本市场。不过，多项细节仍有调整空间，包括电池容量、续航选项、内饰功能优化以及最终定价区间。
这股弥漫在整个日本汽车产业界的“隐形担忧”，最明显的证明是日本国内的汽车媒体选择轮番向铃木汽车和丰田社长提出“比亚迪做K-Car”相关的问题。
铃木俊宏在被问及是否担心“中国汽车的价格战竞争”时，脸上没有了发布产品时的笑容 图自WBS
其中铃木的社长铃木俊宏，就专门回答了三次（因为铃木是最依赖K-Car的日本本土车企）。回答的态度从“欢迎”到“正视”再到“紧张”，非常值得玩味：
今年6月首次被问及如何看待比亚迪进军K Car领域时，他表示“我个人对此表示欢迎，因为电动汽车要实现成本突破，才能应用于K Car这类产品”；
在铃木本届东京车展预热期间再次被问及时，他依旧从容回应“全球有多种小型车标准，比亚迪选择日本轻型车标准，我深感欣慰。新的竞争即将开始，希望我们能相互促进、共同进步”；
当比亚迪在东京展出实车后，面对媒体关于价格竞争的提问，回答终于透出一丝紧张：“我们必须守护好自己的事业”。
另外一位大佬，本田社长三部敏宏的表态则更直接地反映出比亚迪带来的压力：“我们将打造不逊于对手的产品，全力以赴。”
或许是为了消除“咄咄逼人”的感觉，比亚迪却一直在极力抹除自己的“威胁感”。
比亚迪亚太汽车销售事业部总经理兼日本分公司社长刘学亮在车展上特别强调：“我们早已表明，并非来与日本企业竞争，而是希望为日本消费者提供更多选择，让他们自由决定购买的汽车品牌和产品。”
虽然比亚迪和日本车企都在尽力淡化表态，但有一个事实改变不了——这款产品已成为比亚迪进军全球最具挑战性的日本汽车市场的正式“宣告书”。
理解和关注这款注定成为中国汽车走向全球的全新里程碑产品，不仅能让你更深入理解比亚迪，也能窥见当前中国汽车出海面临的困难、挑战与机遇。
如此“鸡肋”的日本汽车市场，比亚迪为何要死磕？
近50年来，日本汽车市场长期由本土品牌主导，堪称全球汽车产业中难以攻破的“堡垒”。
在这个“堡垒”中，最难进攻的部分，就是日本本土的K-Car市场。
比亚迪为何要“没苦硬吃”？
日本本土新车年销量 图自nippon.com
如果只看数据的话，比亚迪的操作的确不符合常理。根据日本汽车行业协会统计，日本本土新车年销量长期处于下行通道，2022年更创下近45年来最低点。日本汽车制造协会（JAMA）数据显示，2025年1月至9月，本土新注册乘用车为292.2万辆，同比仅微增5.25%，仍处于历史中低位水平。
日本每千人汽车保有量约为中国的2至3倍，但自2008年起人口总量持续下滑，2024年65岁以上老龄人口占比已达29%。鉴于近年来日本出生率依旧低下，日本本土汽车市场的“蛋糕”持续缩水几乎是必然事件。
消费者对于本土品牌的高度忠诚是另外一大挑战。从20世纪70年代日本车企凭借石油危机崛起以来，曾一度主导全球汽车产业的欧美车企，都被“挤出”了这个市场。
2024年，日本进口车销量仅为32.1万辆，占整体市场的7.3%，其中奔驰、宝马、奥迪三大品牌合计刚超10万辆。日系品牌在过去几年市占率更是保持在90%以上。
在整体市场已经非常难进入的基础上，K-Car还叠加了多重法规限制，活成了一个极为特殊的“存在”。
“长宽高，不超过3400×1480×2000毫米”、“燃油车排量不得超过0.66L（行业潜规则）”这两条规则，直接将K-Car限制为了“只能在小赛道内推行平台化（无法和更大的车型共用平台）”。除非你在日本K-Car市场获得足够多的份额，否则你打造的K-Car产品就会面临“规模化不足，无法盈利”。
更麻烦的是，一旦脱离了日本的道路环境，K-Car的产品力就会急剧下降。绝大部分国家和地区不像日本大城市用地那么紧张，也没有那么多只有K-Car才能并排通过的狭窄道路。笔者多番查询，也只在香港找到了极少量进口的案例。
政策上的倾斜更是如此，很多大城市中的日本人如果要购买标准尺寸车辆，必须先提供私有或长期租用停车位证明，而K-Car在很多地区可以直接免于此要求。同时，政府在购置税、重量税、年检费用及保险费率上对K-Car提供大幅优惠，车主每年可节省数千至数万日元固定支出。
日本的K-Car其实比五菱宏光MINIEV大不了多少
如果你看到这里仍觉得“比亚迪将其引入中国也是有可能的”，不妨看看K-Car与国内爆款车型的体量对比——与2025款五菱宏光MINIEV（已较老款略有加长）对比：K-Car长度多出15厘米，宽度增加3厘米，只有高度高出40多厘米。
简而言之，它就像一辆略微拉长、大幅加高的方正版“剁椒鱼头”。把这样体量的产品引入中国，究竟K-Car和老头乐究竟鹿死谁手，真的不好说。
日本市场在萎缩、日本本土品牌经营多年、K-Car还无法平台化更不能推广向全球，比亚迪仍要专门推出RACCO。乍一看，就是“放下西瓜专门捡芝麻”。
连田川博英（今年夏季刚加入比亚迪日本、现任企划部总经理兼RACCO产品负责人）都说，“这款车短期内难以盈利。在日本实现高销量颇具挑战，且产品难以拓展至其他区域市场”。
但其实，谜底就藏在谜面中。
田川博英在发布会现场接受日本媒体采访时，如此表态：“只需确保产品交付与服务品质，比亚迪便能切实提升品牌认知与用户信赖，建立‘战略性存在感’。”
电动K-Car，一记“回马枪”？
不夸张地说，日本是比亚迪近年来出海拓展最为“受挫”的市场。
2022年7月21日，比亚迪在东京召开发布会，正式进入日本乘用车市场，并展示首批车型——海豹、海豚及ATTO3（国内对应车型为元PLUS）。2023年初起，比亚迪一边建设门店，一边开始交付车辆。截至今年10月初，其在日本的门店与服务点已突破60家。
比亚迪的长泽雅美广告在日本国内一度引起轰动
2024年，比亚迪启用日本知名女演员长泽雅美担任品牌代言人，并在年中与年末分别推出其主演的定制广告，主题为“也许还不错，比亚迪”与“BYD热爱科技”。该广告在日本当年CM搜索排行榜中位列第三，成为年度最具影响力的品牌传播案例之一。
然而，尽管渠道拓展与宣传投入充足，比亚迪在日本的销量却增长缓慢：2023年仅售出1444辆，2024年为2223辆（对比之下，仅2024年12月，比亚迪在郑州一地就售出2165辆“海鸥”），而据比亚迪汽车日本公司社长东福寺厚树透露，2025年截至8月，销量仅为1200余辆。
在2个月前的一次采访中，东福寺厚树透露了一个细节：其回深圳与高层（包括王传福）开会时，各地区销售业绩会被直接排名，负责人头像还会根据销量调整大小——而他的头像始终最小，位列末位（就连亚太最穷的尼泊尔，销量都已经超越日本，主销款是海豚和ATTO3）。
因此，如何打造一款产品力更强、更贴合日本用户需求、且能有效抗衡本土品牌的产品，成为比亚迪突破日本市场的关键。从这一逻辑出发，K-Car无疑是最明确的方向选择。
一来，K-Car是日本汽车市场中最大的单一板块，年度最畅销车型大多出自这一领域。以2024年数据为例，K-Car占日本本土乘用车销量的32.3%。其中，本田N-BOX和铃木Spacia分别售出20.6万辆和16.6万辆，两者销量均超过标准车型中的销冠——丰田卡罗拉。
二来，小型车一向是纯电动车优势最显著的领域。在中国市场，与K-Car尺寸对应的A00级市场2023年新能源渗透率就已经达到100%；今年8月，更大一级的A0级市场新能源渗透率已升至74%。电动技术对于小车产品力的提升，已经获得了海量消费者真金白银的认可。
而比亚迪推出电动K-Car，大概率能够同时实现“车辆性能的大幅提升”以及“车辆成本的优秀控制”。
就拿动力来说，目前燃油K-Car的发动机通常仅有两档选择：52马力的0.66升自然吸气发动机或64马力的0.66升涡轮增压发动机。一旦满载四人并携带行李，即便面对小坡，发动机的嘶吼几乎是必然出现的场景。
一旦将动力系统电动化，动力不仅能够轻松超越64马力，还会有更强的扭矩表现（电动扭矩基本可以达到燃油的两倍以上），大幅优化车辆的加速性能。其次必然放置在车辆最底部的电池包，还能够大幅改善K-Car小方盒子构型带来的重心挑战，增强车辆的稳定性和车身的抗扭特性。
在车辆的使用上，尽管日本电费明显高于中国（燃油价格也偏高，但总体相近），常达三倍水平，但凭借电动车的高效和动能回收，车辆生命周期总成本TCO，大概率仍能实现40-50%的下降。
至于电动化带来的空间节省会如何改变驾乘空间，目前比亚迪尚未公布细节，但诸如车头储物仓这样传统K-Car绝不可能有的配置也可期待。
在使用场景上，K-Car也非常适合电动化，根据日本汽车媒体的调研，90%的日本汽车用户平均每天行驶50公里或更少，目前日本仅有的几款电动K-Car已经装备了20kWh及以上的电池包，已经能够支撑车辆行驶180公里以上，充分满足用户的续航需求。
考虑到比亚迪在电池以及三电方面更先进的技术实力，更大的电池容量、更安全的电池类型和更低的能耗完全可以期待。剩下的挑战，就是看比亚迪如何能够在车辆内饰这个K-Car相当重要的环节中，展现出满足日本用户细致需求的能力。
日本不只是日本，更是亚太的“加速跳板”
但正如我们上面所说，日本汽车市场并不性感，K-Car即便打败日本品牌，销量天花板依旧在那儿。比亚迪之所以还要钻这个“牛角尖”，更重要的意义在于——如果能在日本本土击败日本品牌”的全球性效应。
在2025年8月的首次国内媒体专访中，比亚迪亚太总经理刘学亮就曾向虎嗅汽车指出，日韩市场作为全球最严苛的消费环境，若能通过当地消费者的“检验”，将助力比亚迪乃至中国品牌在全球范围内重塑形象，最终成为真正的国际化品牌。
以比亚迪在亚太重点布局的泰国和印尼市场为例，2025年销冠车型均来自丰田。日本车企在东南亚拥有完善的生产基地、经销商网络与售后服务体系，积累了坚实的客户基础和品牌忠诚度。
亚太多个重点国家为比亚迪贡献了非常多的海外销量和增量 图自：电车出海
目前，比亚迪在这些市场的销量虽然增长很快，但对于品牌影响力仍与日本品牌仍有较大差距。
如果类比二战期间的太平洋战争，中国汽车已经在海外多地打出了“跳岛战术”。以亚太市场为例，比亚迪今年上半年，继续在泰国、印尼、澳大利亚、马来西亚、新加坡等多地销量持续增长，和其他中国汽车品牌，一起向日本车企继续施压。而比亚迪RACOO就是中国车企对日本发起的首次“本土攻势”，而且是直接登陆的那种。
当初的电动皮卡，再到如今的K-Car，比亚迪对于拿下海外的企图心已经日趋明显。基于中国市场通用车型出口和海外定制产品的双重策略，比亚迪大概率还会在各个市场向当地的汽车市场发起挑战。
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