提到中企全球化，你首先想到什么？

 

是早已在欧洲走进千家万户的光伏电池板，互联网巨头们遍布东南亚的数据中心，还是早已成为非洲人民生活基础设施的国产手机，又或者是把日本东京池袋北口和高田马场变成中国小吃一条街的食饮消费？

 

眼下各个行业都把全球化/出海视为重大的战略机遇。但这些都要基于当下经济的两个大背景：首先，今年前9个月，制造业投资名义增速为9.2%，去除价格因素后可能超过11%，是我国GDP增速的约2倍。由此产生的阶段性供需不平衡对制造业企业的利润造成了压力；另一方面，制造业产生的贸易顺差占GDP比重高达9%，在国际形势“百年未有之大变局”下，继续依赖单纯出口来解决投资回报率问题也不再现实。

 

由此不难看出，“走出去”已经是中国制造业必然的选择，然而比之更重要的是 “怎么走”——除了出口产能之外，中国企业能给世界带来什么？又能从海外带回什么？

 

11月24日，在2024虎嗅F&M创新节《中国企业出海20年的联想经验》的出海对谈环节，着重介绍了由知名媒体人、人文财经观察家秦朔编著，中欧国际工商学院会计学教授许定波担任学术顾问，财经作家、前腾讯新闻《棱镜》监制刘利平撰写的《出海：联想全球化20年实战方法论》（以下简称《出海》）一书。

 

现场，刘利平介绍了在当下全球化背景下，企业出海面临多重挑战，并以联想集团为样本说明了具有借鉴价值的全球化经验。

 

为什么是联想？

 

说起选择联想集团作为《出海》一书样本的原因，这源于秦朔在过去两三年中持续进行的走访调研。在调研过程中，他经常询问企业界人士，哪家中国企业在海外市场的表现最为出色。结果发现，回答“联想集团”的人是最多的。他们的评价并非仅仅基于联想PC业务在全球市场的领先地位，而是更多地从“联想是一家真正的全球化企业，能够在世界各地实现良好的融合”这一角度出发。

不仅如此，红鸟资本合作伙伴董事长、布鲁金斯学会名誉主席、亚洲协会联席理事长约翰·L·桑顿在《出海》推荐序中写道， “虽然这本书主要展示了联想这一家中国企业如何与世界接轨”，但他认为联想的成功出海实践，必能对每一位致力于全球化发展的有识之士有所启发，形成引领时代发展的共鸣。

 

那么，联想到底是如何一步步成为公认的全球化企业，刘利平也为我们进行了具体分析。

 

（图示：联想集团宣布收购IBM PC业务发布会）

第一、联想集团全部业务所进入的是一个在全球范围内都充分竞争的行业和充分竞争的市场，不论是TO B 业务还是TO C业务。我们很多企业，特别是一些央企、国企所谓的出海，进入的并不是充分竞争的行业，很多具有很强的行政约束，所以，这些企业的全球化经验和能力的可借鉴性对于绝大多数中国民营企业是不太具有参考性的。

 

第二、与绝大多数中国出海企业不一样的是，联想集团不仅仅做到的是全球化运营，且其构建起来的供应链具有非常强的韧性，并能够将全球供应链充分融入至各个市场的本地化业务，长期在当地形成生产与消费市场的良性循环，形成全球生态合作与协同体系。这种融入也可以被称作是“内嵌力”，所谓内嵌力是一种更深层次的连接和融入，你中有我，我中有你，环环相扣，互利共赢。就如同中国传统建筑中极为稳定的“榫卯结构”，不需要一根钉子也可以稳固地穿越千年风雨。

 

第三、公司治理。我们去看这家公司的董事会运作、去看他们的董事成员构成，去看他们的独董究竟是否具有独立性、去看他们的ESG、看合规做的怎么样？相比之下，联想集团在这些方面的能力是要领先大多数中国出海企业的，放在整个全球去看，做的也是很出色的。总的来说，出海企业在面对复杂环境和市场变化，联想集团的模式和方法论能提供有价值的参考。

 

当然，从联想集团这家企业出海20年的经历中所总结出来的方法论，之所以有重要价值是因为它是一家能力非常全面的公司，不论是战略、供应链、市场、产品、文化整合、合规、ESG、支持全球业务运营IT系统建设等，还是在并购整合方面都有成功经验。

 

总之，中企出海千帆竞发，但落地海外的中国企业却未必都能如愿以偿地获取丰厚的收益。文化差异、管理难度、贸易摩擦、地缘政治扰动，以及某些有针对性的合规审查都在威胁着企业的利润甚至生存。此时回望联想集团经验，能得到的启示或许不止于“卖货”和“建厂”。

 

联想模式会成为公司出海的标配？

 

联想集团供应链部门一位管理层在接受访谈时，曾说过一句话，就是联想集团在建立、整合好全球化的供应链后，才能称得上是一家真正的全球化公司。

 

他说，联想集团全球化的1.0是业务、市场的全球化；而联想全球化的2.0、是成功整合了全球化的供应链。

 

联想集团全球化供应链发展到今天也经历了几个阶段：

 

第一是整合全球供应链，标志性事件是到了2016年成立全球供应链这样一个部门（GSC）。在一开始，联想集团不同的业务有自己独立的供应链，比如手机和PC的供应链是没有整合在一起；这个过程还进行了整合并购而来的业务的供应链；在模式上是采取的是混合制造，既有自有工厂、也有ODM等。这个过程是经历了很多年、换了很多个负责人才算完成的，是一个非常艰难的过程。

 

（图示：联想集团首个欧洲自有制造基地在匈牙利布达佩斯正式落成投产）

第二个阶段，对全球供应链进行数字化和智能化的改造，并形成一个繁荣和健康的生态，让其具有很强的韧性和敏捷性，建立起一整套由联想集团作为“链主”的全球供应链。

 

一家全球化企业全球化供应链的建立为什么这么重要？可以说，包括联想集团在内，对于一家企业的盈利能力是至关重要的。比如联想，对于并购来的一些业务，极致高效的供应链不仅仅涉及到业务的稳定，还涉及到你是否能够将这些业务扭亏为盈。比如，IBM PC的业务、日本的业务，能做到扭亏为盈，全球供应链在其中的作用是很关键的。

 

然而，是不是应该成为公司的标配？首先，我们很多的公司可能产业链全部在中国，公司职员也全部在中国，但是产品照样可以卖到全世界，同样也是大公司，但却不是我们今天所说的全球化公司。

 

所以，如果是像联想这种全球化运营的全球化公司，那么全球化供应链应该是标配。小米、美的、海尔；苹果、特斯拉，这些中国的也好、美国的也好，我们去看他们的业绩报表，去看他们的发展阶段，要做全球市场，建立起全球供应链对于盈利能力和产品在全球市场的稳定供应都是最为关键的。

 

当然，全球化供应链的模式可能各有不同，行业特性和竞争优势各有不同，模式的建立也可能各有不同，但总归是必不可少的。

 

创新永远是必杀技

 

在过去，一些企业因在国内难以与强劲对手竞争而选择出海。但近年来，像字节跳动这样的“卷王”级公司，凭借在中国市场激烈竞争中验证过的商业模式与高效经营能力，主动走向世界。这些“卷王”出海，背后依托的不仅仅是中国的产业制造能力，更是中国企业快速迭代的创新能力。而在走出去之后如何利用海外资源来保持自身源源不断地创新能力则成为一个重要命题。

 

首先是要保持企业对于产品研发的把控，例如，联想集团的YOGA系列是其消费电脑产品中历史上第一次从产品形态定义到主板研发、结构设计、散热，电池导入、关键零部件导入等方面都完全由联想自主负责的产品。也因此，当IdeaPad Yoga样机在2012年CES大会上正式亮相时，就受到了国际科技媒体的一种好评。

 

其次是充分利用海外的研发资源。2005年，联想集团收购了IBM PC的研发实验室——大和实验室。当时，联想亟需生产一款在技术与工艺上都具有革命性意义的产品，展现自己强大的设计和工程实力，以确保ThinkPad在联想麾下依然保有其技术内涵和强大影响力。2008年，在大和实验室的努力研发下，联想集团发布了ThinkPad X300经典机型，向世界宣誓了其追求卓越的设计和工程制造的决心。

 

（图示：大和实验室专利墙）

为了建立协同高效的全球创新体系，联想集团在2005年成立了“联想全球协同高效创新体系”组织，并在全球设立实验室，形成了中国、美国、日本三地的“创新铁三角”，实现了研发成果的多赢和人才的全球化流动。以ThinkPad X1 Fold 2022的水滴折叠屏技术为例，该技术的开发过程充分体现了这一体系的优势：美国芝加哥团队首先发现水滴型结构铰链技术的潜力，而北京团队则凭借其专业技术经验开发了铰链的核心技术；随后，芝加哥团队和巴西设计团队共同攻克了精密零部件设计和系统联动难题；最终，巴西团队负责了产品的美观和外形设计。整个开发过程跨越地域，实现了高效的分工协作。

 

当然，要建立高效协同的创新体系需要在内部建立起一个多元化和包容性的企业文化。联想集团在收购IBM PC后数年对文化整合保持低调，最初两年未对海外公司进行文化灌输。三到四年后，联想开始以“软启动”方式逐步建立企业价值观，文化整合战役从“文化审计”项目启动，审计结果显示文化融合为关键议题。随后，联想仍以渐进方式推进文化改变，并开展了跨文化培训课程，该课程随着公司扩张吸引了数千名员工参与。

 

结语

 

在全球范围内真正理解世界、将世界版图视为自身业务版图的中国企业，能够取之于世界的资源，用之于世界的客户，并持续深耕、妥善应对挑战、有效驾驭市场变化的企业，实属罕见。

 

对于源自中国而力求跻身全球一流行列的企业而言，其成功之道何在？

 

首要之务在于转变视角，重新审视海外拓展的战略。企业需深度融入当地社会，确保合规运营、实现本土化，为所在国创造实际价值。同时，在中西文化的融合进程中，源自中国的和谐共生理念、强烈的主人翁责任感、不懈的自我提升精神、说到做到的诚信原则，以及围绕消费者需求快速迭代的创新能力，扮演着至关重要的角色，它们时而像粘合剂促进融合，时而像催化剂加速变革。

 

缺乏这些中国特有的文化元素，联想集团的跨国并购，可能会陷入长期的分散状态，难以形成既充满活力又井然有序的整合体系，从而导致并购的最终失败。

 

因此，联想集团的全球化征程不仅展示了世界的广阔无垠，也凸显了中国价值观在其中的独特且宝贵的作用。面对全球市场的浩瀚如海，企业要么被其吞噬，要么借此成就非凡。海洋虽波涛汹涌，却蕴藏着无限的空间与最美的风景，它能促使企业心胸更加宽广，实力更为强大。

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本文来自微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官，题图来自：@趣听喜剧 官方小红书号

上周末，我在虎嗅FM节的FM之夜表演了脱口秀。昨天把开放麦练习的视频发出来，一堆朋友来问：你为啥突然讲脱口秀了？你要转行吗？更直接一点的会问，你这种素人也能上开放麦？脱口秀门槛这么低了？

本来我想简单回复，结果发现一两句说不清，加上随着视频传播，问的人越来越多，所以干脆写几句我的思路，说不定对大家有启发呢。

我是虎嗅的老作者了，他们每年FM节都要整点新活，今年想搞一场脱口秀，问我有没有兴趣参与。我当时直接答应下来，也没问细节。

不是我莽啊，我是这么考虑的：

首先，我码了十年的字，有基本的写作能力。脱口秀也都是自己写稿自己演，最差情况我上台背一遍稿子怕什么，不好笑就不好笑，又不会有人怀孕。

文字是所有内容创作的基础，很多内在逻辑是共通的，可以举一反三。和很多工作一样，创作水平是靠数量积累的，少数情况下才轮到拼天分和智商。人家又不是让我去参加某数学竞赛，我慌什么。

脱口秀（严格来说叫单人喜剧）也是喜剧的一种，最基础的内容就是把自己不开心的事情说出来让大家开心一下。我虽然没有看过脱口秀线下演出，但线上节目也看过不少，也是见过猪跑的嘛。人活着就是为了各种体验，这次有机会为啥不体验一下？

然后呢，这场活动是虎嗅组织的，相当于别人安排好了场地和舞台，组织了观众，我只负责上台表演。前期我顶多投入一些时间，我也没那么忙，拯救世界的工作可以往后放一放。

很多朋友有个误区。别人给了露脸的机会，他自己心虚，退缩，怕上台怕丢人，思前想后脑补一大堆，连羞死后埋哪都想好了。

我们都是普通人，开局一个碗，机会全靠抢。表演，或者说广义的内容创作，是一件成本极低，收益极高的事，我以前反复说过。

所以有朋友邀请我参加一些表演性质的活动或者节目录制，只要没有特别的原因，我通常来者不拒。

包括公众号转载之类的事情，只要不增加我的工作量，都是随便转随便看，我微信也是随便加，文章/朋友圈有人看到就是自己赚到，大家可以体会一下这个道理。

普通人最缺的是机会，最基础的机会形式就是“被人看到”。别人看不到你，不了解你，有好事也轮不到你。

大家都是出来混的，出来混的第一步是要先“出来”。

但是说到这里，并不代表有了舞台你就上去随便比划一下。不管这工作是不是有直接的经济回报，你得对自己和给你舞台的人负责，对观众负责。

像我这次五分钟的演出，至少用了一个月构思和准备稿件，前后改了大概五版，终稿和初稿差了三分之一，换掉了一半的梗。

虎嗅也很给力，邀请了趣听喜剧的专业团队把关，为我们安排了读稿会和开放麦。

上开放麦的时候，后台一共就三四把椅子，我还奇怪演员加主持人将近十个人怎么能坐得下，结果发现其他演员都是一晚上赶好几场演出，来了脱下外套上台就演，下台就走，候场时间很短。

主持人告诉我，趣听喜剧以及他们合作的剧场（当天我去的是单立人的剧场），对演员和稿子的要求很高，业余演员没有十次以上的开放麦经验，是没机会在他们场地演出的，搞得我更紧张了。

结果当天上台的观众反应还不错，尽管相比起专业演员，我的梗没那么密，表演也不够自然，但我觉得即使在当晚放在专业演员中，我的“笑果”也不算最差的。

后来继续调整内容，直到虎嗅当晚演出，现场观众投票我拿了第一名，可把我牛逼坏了。

所以认真准备的结果就是，大家满意，你自己也拿到了正反馈，在这个大家都不算开心的年头，让自己和大家都开心一点，也是很好的事情。

至于以后会不会继续搞脱口秀，我也没想那么多，随缘吧。

最后说点题外话。这两年AI很火，行业里一会说媒体要失业，一会说设计师要失业，一会说程序员要失业，在我看来纯属想多了。

AI的工作是基于以往的人类工作来做复制和模仿，以目前AI的技术路径，它是没法挖掘、体验和创造的。

就拿脱口秀创作这件事来说，演员都是基于自己的生活经历和观察思考来创作，哪个AI能替代？哪个AI能上台表演？

而且，不管是创作者、设计师，还是医生、程序员，我始终认为，要用好AI，你自己首先得是一个平均水平之上的从业者。

否则，AI输出的内容是人是鬼，你都没能力分辨，没法评估它的工作质量，自然也就没法把它作为生产力工具。

所以大家放轻松，做好专业工作，享受生而为人的乐趣，享受其他人作品带给你的乐趣，以后的事情以后再担心吧。

虎嗅的视频大家看了就明白了，我都能行，你上你也行，你一定行的。

判官：前产品经理，现个体户，著有《产品觉醒》一书

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出品｜虎嗅汽车组

作者｜沈达炜

头图｜视觉中国

“One More Big Thing.”

在广州车展上只有“邀请制”才能亲眼看到的尊界S800，终于揭开了神秘的面纱，在华为Mate品牌盛典压轴出场，预售价高达100-150万。

而网络上对于这款车争议最大的莫过于造型设计。网友们的“丑”，以及KOL们的“尊”，呈现出了两边倒的趋势。

图片来源：发布会截图

美丑我们暂且不谈，“尊”的气质确实隔着屏幕能够感受到。我们不禁要问，这台百万级的新车想要卖给“老钱”们还是“新钱”们？它能否冲击BBA、保时捷甚至劳斯莱斯垄断的市场地位？

我们来展开聊一聊。

 

百万级汽车市场的蛋糕有多大？

 

我们整理了2024年1-9月中国乘用车市场终端售价超过80万的车型销量排名。在前15名的车型中，仅有5款豪华轿车入围，分别是奔驰S级、保时捷帕拉梅拉、迈巴赫S级、宝马7系和奥迪A8。整体市场表现来看，豪华轿车在这一高端细分市场的销量占比不足25%。

车型	销量（辆）
揽胜	14434
卫士	13994
卡宴	12815
埃尔法	12372
奔驰S级	11869
帕拉梅拉	11453
GLS	10247
迈巴赫S级	9159
宝马7系	8650
奥迪A8	7065
仰望U8	6458
宝马X7	6190
奔驰G级	4226
雷克萨斯LM	2702

若将时间轴拉长不难发现，中国百万级豪华轿车市场的核心竞争者始终聚焦于这五款德国车型上，尽管雷克萨斯LS一度被视为最具潜力的挑战者。可以说，这五款德系豪车所面临的真正对手其实是市场自己，也说明百万级豪华轿车市场是一个相对固化且在呈现收缩态势的市场。

图片来源：官图

这个榜单中还有一个值得注意的一点，那就是仰望U8。从数据来看，仰望U8的整体表现尚可，虽然与第一梯队竞品有差距，但已经可以和第二梯队竞品抗衡，证明仰望U8是受到市场认可的。

图片来源：官图

谁会买中国品牌百万级豪车？

据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》数据显示，在过去6个月里购买百万级BBA燃油车的消费者中，考虑中国高端新能源品牌的消费者仅占3%。即便是那些最终选择了BBA新能源车型的买家，考虑中国品牌的比例仅为30%。

	BBA燃油车车主	BBA新能源车车主	中国品牌高端新能源车主
初始品牌选单中至少包含一个BBA品牌	96%	89%	14%
初始品牌选单中至少包含 一个中国高端系能源品牌	3%	30%	91%

相反，在购买百万级中国高端新能源车的消费者中，有高达91%的消费者直接将中国品牌作为首选。这一现象显示出两类消费者群体之间存在着明显的割裂，BBA品牌的消费者往往不会将目光投向中国品牌车型，而中国高端新能源车的消费者也鲜有考虑BBA的选项。

另一份关于中国品牌豪车的报告更加直观。根据比亚迪官方数据，仰望U8的车主中，有90%的车主家里所拥有的车辆在2辆以上，近20%的车主家里拥有5辆车以上；还有超过70%的用户，家里拥有百万级的豪车。

仰望U8车主	比例
拥有超过2辆以上的汽车	90%
拥有5辆及以上的汽车	近20%
拥有百万级豪车	70%

将两份报告结合来看，无论是燃油车还是新能源车领域，BBA品牌在消费者心中依然保持着极高的地位和影响力。同时，选择百万级中国高端新能源车的消费者不止拥有一台车，很多人都曾拥有或正在拥有一台BBA车型，增购换购时他们才会考虑中国品牌。

尊界要抢从BBA流失的客户

 

从上述逻辑推演可知，尊界的首款车型绝非聚焦于正在缩减的细分市场，而是该市场中流失的消费群体，也就是上文所说的增换购消费者。

在百万豪华轿车这个已然成熟且固化的市场环境中，推出一款同质化产品显然毫无意义，即便华为总是将它与迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等联系在一起，而我们知道，向上比产品，向下比价格是华为一贯的营销策略。

图片来源：发布会截图

换句话说，华为不是要造一台百万级的轿车去抢BBA的市场，而是要造一个新的市场，开创让别人追随的新市场。

华为三折叠屏手机的畅销，背后的凡勃伦效应不可忽视，也就是所谓的“炫富”。

奢侈品广告并非针对富人群体，而是面向广大普通消费者，旨在普及品牌认知。当普通大众了解并认同该品牌的价值后，富人在购买时方能体验到那份独特的优越感与满足感。

作为一款百万级的奢侈品，尊界首先要争取的是百万级豪华轿车市场的流失用户，即BBA的增换购用户，但这个市场往往是理性的决定，仅靠这个可以“预知”的市场肯定不够。尊界还将吸引一批网红、KOL等中产阶层，他们所追求的是超越期待、人无我有的特殊感，亦或是一种具备极高社交溢价的产品。

那，尊界撑得起百万级的市场吗？

鉴于江淮在乘用车市场的现有地位以及缺乏豪华车的制造经验、鸿蒙智行的品牌力，甚至造型设计，外界还是给出了更多的质疑。

这里要从三个方面来说。

 

第一是研发和制造。

江淮汽车在高端车制造上其实是有丰富经验的，早在2016年便与蔚来合作，随后于2017年与大众共同创立了江淮大众，江淮工厂的智能化水平是行业领先的，且大众的生产制造、质量把控体系都是众多车企学习的目标之一。这次与华为的合作中，华为同样将信息与通信技术领域的专长融入江淮的生产及供应管理等各个环节。

笔者认为，相比制造环节，江淮汽车在研发上面临的压力会更大一些，尤其是在豪华D级轿车这个高度依赖经验积累与体系支持的细分市场，江淮还是无法起到主导作用。

第二是品牌力。

既然是一个全新品类，那么尊界势必要将技术、参数、体验都打磨出新的高度，但对于豪华D级轿车而言，产品力绝不是唯一的支点。

步入新能源时代，中国豪华品牌在智能化领域逐渐与海外品牌拉开距离，因此有人嘲讽说：“买这车就是为了那个标。”然而，对于高端用户而言，他们买的就是这个“标”，这个“标”绝非仅仅是一个LOGO或简单的镀铬字母，它背后承载的是品牌的文化底蕴，以及无需解释便能彰显身份的标签。

尊界更重要的是在品牌、服务、文化等环节如何讲好“新故事”，这样才能占领增换购消费者对百万级豪华轿车的全新理解和全新心智。

图片来源：视觉中国

第三是产品力。

当前不少新势力车企的产品，在宣传操控、加速等方面直接与百万级的油车产品进行对标，但需要指出的是，百万级油车所具备的操控性、机械素养等，并不是新能源汽车可以替代的。换句话说，尊界S800该如何挑战消费者心中对于奔驰S级、迈巴赫S级等油车的机械信仰。

以钢琴为例，钢琴代表了传统机械乐器的精湛工艺和机械素养，其音色、触键手感和音质都是电子琴所无法完全模拟的。对于尊界而言，接下来能不能凭借电子溢价替换百万级油车机械素养的溢价，这是鸿蒙智行需要考虑的问题。

既然是打造的全新品类，尊界S800最为与众不同是人无我有的科技、豪华的尊贵体验，这也是吸引BBA车主增换购的最大亮点。但如L3级智驾、后轮转向、乾崑ADS 3.0、三联屏座舱等科技配置，在更低价位的享界S9、问界M9上也能找到，这些可以快速复制的智能化配置，并不足以成为潜在消费者的购车理由。

打开D级车市场难度不小，百万尊界还有很长的路要走。

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出品丨妙投 APP

作者丨李赓

头图丨视觉中国

中国汽车的欧洲之路，再次生“变”。

当地时间22日（北京时间23日），欧洲议会贸易委员会主席伯恩特・兰格 (Bernd Lange) 在接受德国电视台采访时表示，布鲁塞尔和北京接近就中国电动汽车进口取消关税达成一个方案。他说：“谈判还在进行中，但我们即将与中国达成协议，中方或将以承诺的最低价格在欧盟销售电动汽车。”

他所指的关税，就是10月30日刚开始实施的、欧盟对中国进口电动车的反补贴关税，大部分车企的反补贴税率范围定为17%至35.3%（上汽35.3%、吉利18.8%、比亚迪17%，其他20.7%至35.3%）。整体加税幅度虽然远不及美国的100%，但也相当凶狠。

对于如此短期内政策的“大幅”调整，兰格也附带做个了说明，政策的变动只是为了“消除不公平补贴造成的竞争扭曲问题”，这也是（欧盟）引入关税的原因。

“消除不公平补贴”的理由听起来冠冕堂皇，“取消关税”听起来更是个好消息。我们真的应该为之高兴么？

很可惜，答案很可能是否定的。

最低价，只是另一种关税

只要稍加注意，你就能发现兰格在采访中强调了取消关税的前提，也是达成协议所必需的条件——中国电动汽车在欧洲的销售，未来将被设定价格下限（必须高于最低价）。

而根据此前行业内媒体的报道，早在9月和10月，部分车企就曾向欧盟主动提议可以限定最低售价3万欧元（自己涨价），但最终被欧盟所拒绝。

而此次兰格所说的“即将达成的方案”，具体车型的最低售价数字，即便会根据汽车尺寸大小和续航里程不同单独计算，很大概率只会比这个数值大。

相比加税的“雷霆手段”，充满协商的最低价格方案看起来要“温和”不少。但两种方式的目标其实完全一致——阻止“中国电动汽车在售价上碾压同级别欧洲电动汽车”，因为他们已经被“吓破了胆”。

排名	车型	欧洲1-6月累计销量	车型	欧洲6月销量
1	Model Y	102730	Model Y	23869
2	Model 3	60403	Model 3	20829
3	Volvo EX30	39652	MG 4	9877
4	Audi Q4 e-tron	35863	VW ID.3	9661
5	MG 4	32645	Volvo EX30	9420
6	Volvo XC60 PHEV	29268	Audi Q4 e-Tron	7754
7	Skoda Enyaq	29169	VW ID.4	6963
8	VW ID.3	28982	Skoda Enyaq	5688
9	VW ID.4	28080	BMW iX1	5210
10	Volvo EX/XC40	25538	Volvo XC60 PHEV	4632

2024年上市的MG4上升势头迅猛

我们结合具体车型来分析。海外市场咨询机构EV VOLUMES曾在今年8月，发布了2024上半年欧洲新能源电动汽车的销量分析。其中在所有车型中，上汽集团旗下的MG4累积销量排名第5；当月销量已经来到第3，仅次于特斯拉的3和Y。

之所以MG4能够取得如此出色的成绩，一方面是因为其在同级别各种性能和配置相当出众，与同级别的欧洲车企产品大众ID.3针锋相对（三维尺寸MG4略大、基础款动力性能均为170马力，也都比较偏性能调教）。

另一方面是价格上，国内起售价相同的两者（均为11万不到），到了欧洲之后价格差距就拉大到了难以想象的地步：欧洲的ID.3因为本地生产，在英国的起售价高达35730英磅，而MG4的售价仅为25995英磅，价格相差37.4%。

乍一看，似乎中国汽车在打“价格战”，但只要简单计算一下，你就会发现上汽已经对自己很“狠”了。

25995英磅约合23.75万人民币，已经比MG4在国内的价格高出了116%，远远高于上汽集团2023年新能源乘用车补贴的实际比例11%。即便扣除海上运输成本和欧洲销售渠道的提成（第三方运输成本大致是单车1万元，自有物流还能降，销售提升大致不到1万元），上汽主动提升的利润空间也已经足够“填平”补贴优势好几次。

简单计算就能发现不是“补贴”惹的祸，欧盟依旧对中国新能源车加“门槛”，如今更是“偷梁换柱”用最低价格换取消关税。

如果还有人继续因为欧洲新能源基建出色，而将其视为中国汽车“崛起”的唯二跳板，那真的只能称作一厢情愿的“傻”了。

中国汽车的崛起，需要另辟蹊径

在妙投此前另外一篇行业解析专栏《中国汽车，“卷”无退路》中，我们曾系统性地解析了中国汽车当前发展所面临的挑战根源。

例如：为什么自主车企一定要在国内打价格战？又为什么一定要去欧洲抢别的车企市场？

最底层的根源在于：中国作为人类历史上第三个有望实现汽车工业崛起的国家（地区），并不具备“天时地利”。因为我们不仅没有遇上全球汽车需求的上升期，本土市场空间也已经潜力挖空。

数据来源：丰田汽车

就拿上一个实现崛起的日本汽车标杆“丰田”来说，凭借其更精细化和体系化的生产管理组织能力，让其在1970到1985短短的15年里，就实现了年出口销量的翻倍，达到200万辆每年；其后又花了25年，其生产基地和工厂“们”已经遍布包括中国在内的全球主要汽车消费市场。

全球汽车的需求是如此的旺盛，一步步支撑丰田走完了“产品出口规模化”、“海外运营本地化”和“经营布局全球化”。

数据来源：国家统计局

而我们所处的近十年，全球汽车销量则进入了“原地踏步”的阶段。更不要提当前明确的中国潜在汽车消费人群规模减少趋势。 

无论怎么看，中国汽车的崛起都无法“顺风顺水”，那便只有“另辟蹊径”。

核心无非两点：一是重塑中国本土市场的汽车品牌体系；二是要找到国际化的新“切入点”。

先说本土市场，其实解题思路已经找到，就是持续推动“价格战”。大众、丰田等海外传统车企在“品牌时间跨度”和“累计交付产品数量”存在客观上的短期不可超越。自主车企如果想要在品牌价值层面实现超越，走走“传统友好路线”，即打造一个高端品牌，然后在相似价位段与传统豪华车进行竞争，就是行不通的。

唯一可行，就是目前中国汽车采用的、更暴力的“价格战”：先用“价格战”把“合资+海外”品牌“拉下神坛”，从而推动整个市场“洗牌”，让市场再次出现空间，逐步推进自主豪华和超豪华的替代“上位”。

这一套“力大砖飞”的阳谋，已经取得了非常出色的效果。

根据乘联会的统计数据，自主车企的市场份额在刚过去的10月，已经上升到了65.8%，包括德系、日系等传统合资势力的市场空间进一步被挤压。部分合资车企虽然也通过自降利润一定程度上保护了销量，但频频出现的降价行为，已经对传统合资品牌的价值形成了直接冲击，堪称“自己打自己脸”。

其次是海外，虽然欧洲地区截至目前仍然是中国最重要的新能源汽车出口目的地。但从国家维度来看，巴西、泰国、印度尼西亚、马来西亚等发展中国家，已经实现了销量上的超越。

以汽车电动化转型态度最激进的泰国为例，中国汽车的产品不管是在外观造型、内饰高级感，还是质量品质方面都比日系燃油车好。逼着日系品牌上演了跟国内市场类似的“价格战”，对旗下拳头产品诸如“雅瑞斯（雅力士）”、“本田思迪（CITY）”都进行了“加配不降价”。

尤其是在目前中国汽车插混技术进一步成熟，只需要比燃油车多200公斤的重量，用“小发动机”装下一块“小”动力电池，就能比日系打磨多年的内燃机更省油30%以上的能耗水平，同时还具备过去高性能燃油车才具备的动力性能，还能够兼容众多基础设施较“落后”的市场环境。

让中国汽车已经具备了杀入马来西亚这样几乎没有新能源汽车的市场的能力。并且随着这些插混车型的进入，相应的市场也在被教育和改变，反过来拓宽中国新能源车的市场空间。

有了这些新市场的支撑，欧美市场对于中国汽车的重要性持续下降，甚至欧美车企在这些新市场中的份额还会受到打击。

更要命的是，欧美车企如果想要追赶，还只能找中国产业链帮忙。

就在上周五，欧盟追赶新能源汽车浪潮的重要支撑、规划中能为欧洲新能源汽车制造动力电池的瑞典动力电池制造商Northvolt公司在美国正式宣告破产重组。

这家公司曾获得包括宝马、大众在内的车企注资，但2017成立以来尽管已经花费了数年、上千人和近千亿欧元，依旧没能够解决电池设计、工艺和设备上的诸多挑战。2022年批量交付动力电池以来，因为质量和工艺问题造成其最终产品成本根本无法商业化。

这样的资源条件放在中国，随便一个二线动力电池厂商都能给出更好的技术和产品成果，更不要说稳坐全球头两把交椅的宁德时代和比亚迪了。

欧盟和美国完全可以继续“傲慢”地搞对抗的小把戏，但他们所能伤害的，不会是中国汽车，而是他们自己已经落后的汽车产业，并且在下一个时代被彻底淘汰。

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运动正在成为当代人的新型刚需。

 

晚上八点之后，超一线城市的核心区域，刚下班的打工人如潮水般涌入健身房。

 

在健身圈子里流传着这样一句话：当你浑身干劲来到健身房，如果没带耳机，那你就可以直接背着包回家了。

 

耳机对于资深健身人而言，是绝对必不可少的运动搭子。一副耳机与运动者的适配度，在很大程度上影响了以一个人的运动表现。数据显示，68%的消费者会在跑步时听音乐，而在消费者跑步时最常佩戴的耳机中，定位专业运动耳机的韶音，是榜单TOP5中唯一一个专注研发开放式的耳机品牌，也是唯一一个来自中国的品牌。

 

当运动健身行为逐步走向全民化之后，如何让运动不枯燥、不乏味、更好坚持，并且能够提升运动表现，成为运动爱好者近年来最紧迫的需求。

 

韶音运动耳机的出现，就是解决这一需求的最强工具。多年来，韶音在运动爱好者圈层中形成了坚实的口碑，如今已成为运动耳机赛道的王炸单品，也是全球运动耳机销量第一名。

 

那么，韶音做对了什么？

 

01 技术大神降临

技术是一件产品最核心的驱动力，也成就了韶音的发展之路。只有在技术层面不断钻研，才能让产品具备强大的实力，让用户体验到最尖端的科技。

 

成立于2011年的韶音，作为专业运动耳机品牌，持续深耕开放式声学与佩戴技术。细数这些年的发展，韶音在技术迭代的道路上从未停下脚步，虽然身在行业龙头，依然停不下来“自己卷自己”。

 

2012年，韶音推出了搭载PremiumPitch™1.0技术的第一代运动耳机Sport M1。通过在骨传导扬声器中设计多组谐振系统来拓宽扬声器频率响应范围，实现了骨传导音质的大飞跃。这款产品在全球开放式耳机发展历程上留下浓墨重彩的一笔，先后获得华尔街日报年度创新奖、PC World“改变世界的九大产品”等重量级奖项。

 

2022年，搭载TurboPitch™低频增强技术的OpenRun Pro上市，通过新增Core Cusion单元，极大增强了骨传导耳机的低频输出。也是从OpenRun Pro开始，采用骨传导技术的开放式耳机，终于有了足以媲美传统入耳式耳机音质的实力。

 

2024年，作为业内最具代表性的技术突破之一，OpenRun Pro 2 的DualPitch™骨气双单元采用了骨传导单元发出中高频声音，定向声场低音单元发出气传导低频声音，通过数字分频处理声学信号，使得双单元各自发挥优势，优化全频段的听音体验。

 

而提起专利技术，正是韶音在行业站稳脚跟的护城河。在IPR Daily发布的全球开放式耳机发明专利排行榜中，韶音以1408件专利数量，排名全球第一。

 

过硬的综合实力，独特的创新能力，细微深刻的用户洞察，共同让韶音在短短数年时间内就跻身全球消费电子声学品类第一梯队。在这种外行看来“自己卷自己”的自驱力下，韶音也让骨传导技术从小众圈层走入大众运动场景，不仅专业运动员喜爱，普通的运动爱好者也能通过友好的价格感受运动耳机的魅力。

 

如今提起运动耳机，韶音就是行业的代名词。

 

02 好产品，自己说话

只有实力够强，才能坐稳2023年运动耳机全球销量第一的位置。关注运动安全，享受运动乐趣，提升运动表现——这是韶音作为开放式运动耳机一直以来坚持不懈的观念。

 

我们为什么需要运动耳机？在枯燥乏味的训练过程中，喜爱的音乐就像一根坚实的绳索，引领运动者达到巅峰运动状态。在肌肉坚持不住的那一刻，耳机里传来的鼓点就是最好的氮泵。

 

我们需要怎样的运动耳机？它必须稳固贴合、轻量化、佩戴舒适、音质卓越、并且保证运动者的安全。在F&M创新节现场，不少现场用户试听过后，接连感叹韶音有别于普通耳机的佩戴体验，同时有着极其出色的音质。

F&M创新节现场韶音展区

 

真正安全的运动耳机，需要用户在运动时保持对外界环境的敏锐感知。

 

根据“国家体育总局体育科学研究所检验中心”出具的《专业运动耳机测试报告》显示，在收听音乐的运动场景下，佩戴韶音运动耳机，能较好地判断周围环境声音，以高度优秀的质量通过安全性测试。

 

韶音运动耳机，可以满足各个场景下的运动者需求，坚持“开放聆听”的品牌理念，让舒适感、科技感以及音乐质感三者达成高度动态平衡。

 

在健身徒步时，我们需要轻装上阵的运动耳机。OpenFit当仁不让，产品采用极度舒适的零度硅胶，海豚弧耳挂稳固贴合，定向传声开放安全，定向声场+Shokz OpenBass™带来澎湃听感。

 

在跑步骑行时，我们需要不易掉落的运动耳机。OpenRun Pro 2为运动者带来绝佳体验，骨气双单元技术带来立体好音质，开放聆听技术让运动者佩戴时更舒适，12小时强劲续航，不需要为了充电焦虑，极速闪充功能也让运动爱好者们能够随时开启训练状态。

 

来到游泳以及铁三领域，韶音运动耳机更是出类拔萃。只要提起水下耳机，就绕不开韶音这个品牌：谁说游泳一定是电子产品的禁区？谁说水下运动和享受音乐不可兼得？

韶音并非第一个啃下这块硬骨头的人，但如今却成为水下耳机领域毋庸置疑的领衔品牌。OpenSwim Pro游泳耳机引入了蓝牙最新的5.4标准，防水系数高达IP68*游泳级别，辅以仅27.3g的重量和适中的夹紧力，无论是在水中还是在陆地上，均能保证佩戴稳固。

 

而说起骨传导耳机，“音质”二字一直都是产品痛点。在不入耳的情况下，如何做出媲美入耳式耳机的动人音效，是韶音解决的产品技术瓶颈之一。

 

OpenRun Pro 2就是运动耳机的音质新标杆，对于音乐爱好者而言，这款产品在音质和听感上取得了巨大突破。无论身处哪一种运动场景下，都可以享受沉浸的音乐体验。

 

而这离不开强劲的技术支撑。

 

韶音创新的DualPitch™骨气双单元技术，将骨传导与气传导两大单元相融合。具体来讲，骨传导单元采用双音圈+双簧片振动系统，负责中高频声音的传递；而气传导单元则专注于低频声音的输出，低音单元采用18mmX11mm超大环形振膜，外圈环绕柔性折环，配合背向出声结构。

 

除了骨气双单元的设计，韶音自研的DirectPitch™定向声场技术与OpenBass™2.0算法，使得该产品的音质细节有了显著提升，无论是高亢激昂的摇滚乐，低频震撼的电子乐，或者细腻温婉的古典乐，韶音都可以在音质上满足严苛的耳朵。

 

除了音乐质感，佩戴耳机时的舒适感与体验感也是尤为关键的一环。

 

如何在各类高强度运动下，让耳机不会轻易脱落并且让运动者的头部不受到束缚，是一副运动耳机产品设计的灵魂。

 

相较于市面现售的运动耳机，OpenRun Pro 2耳机芯倾角调整4度，贴脸角度优化明显，专业调配的分频技术使得双单元各取所长，有效减少部分场景下大音量引发的“酥麻感”，无论是佩戴服帖度还是舒适度，都算得上用户喜闻乐见的升级。

 

在专业运动领域，韶音也得到了众多国内外运动员青睐。

早在2021年，世界首位两小时内完成马拉松的运动员基普乔格，就签约韶音成为其中国区代言人，2024年更成为其全球代言人。基普乔格携手韶音，将“No human is limited”的运动精神灌输给每位不断挑战自我的运动者，也让更广泛的大众体验到开放式专业运动耳机所带来的非凡感受。

 

在由专业运动员组成的这支Shokz Team里，我们能看到欧洲10km女子纪录保持者艾丽丝·麦考根，2024年波士顿女子马拉松冠军海伦·奥比里，2020年东京残奥会铁人三项第四名获得者王家超，欧洲越野锦标赛七年五金获得者哈桑·奎迪，铁人三项首位集奥运、中长距离和长距离世界冠军为一体的传奇运动员杨·弗乐德诺，等等。

 

这些在专业运动领域获得卓越成就的运动员，共同选择了韶音运动耳机作为他们日常最亲密的运动伙伴。

 

03 让用户亲自触摸

 

长久以来，韶音作为大众运动爱好者亲密的运动搭子，坚持在线下活动中与广大用户亲密接触。

 

参与241场运动赛事，举办871场社群活动，28000家门店，韶音与用户产生实地密切的链接与沟通，与运动爱好者们面对面交流。

 

无锡马拉松、越山向海人车接力赛、柴古唐斯拓苍越野赛、环青海湖国际公路自行车赛......只要你是一名热爱运动的跑者、越野人或骑行人，你都会在这些火热的赛事现场看到韶音的身影，韶音或许也是国内最热衷于各类马拉松及越野跑赛事的专业耳机品牌，没有之一。

 

韶音坚持与运动者们进行“声音团建”，一起练，一起聊，一起跑，在音乐与运动的交融之间，获得了广泛的大众认知。

 

60多家线下品牌形象店，布局各大城市的核心商圈，潮流年轻范的运动爱好者们，在逛街途中就能邂逅韶音的体验店，实地感受开放式耳机带来的魅力。

除此之外，韶音还能够深入大众健身场景中，与健身房深入合作，包括PANATTA FITNESS普拉达健身、OXYGYM奥美氧舱及SUPERMONKEY超级猩猩，都有机会边戴韶音边释放运动能量。

 

韶音通过各种形式的社群活动与线下体验，以“运动”作为锚点，突破了核心健身人士圈层，巩固了运动爱好者的认知，让大众在运动过程中与韶音产生紧密的互动，持续为全球运动爱好者带来更加专业和激动人心的运动听音体验。

 

为什么苹果门店的Macbook屏幕要特意设置在76度？

 

因为一家成功的品牌，需要让用户亲自上手触摸产品。用户在调整屏幕角度的那一瞬间，增加了与产品的有效互动时间，这就是心理学的“触摸效应”。

 

韶音也遵循了这一原理，只有戴上了开放式运动耳机的那一刻，才会明白一款耳机如何平衡了舒适、科技、安全与音质的几大要素。其实一款好耳机，可以又轻便又磅礴。

 

当我们站在过去，无法想象未来的耳机形态，它可以无线，可以蓝牙，可以不入耳，甚至可以还原一座音乐厅的震撼；当我们放眼未来，耳机还有无数种可能性等待着科技的探索发现。

 

而韶音用十年攻关克难的时间告诉市场，用心做产品，就能成为一个行业、一个赛道、一个品类的代名词。

 

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本文来自微信公众号：豹变，作者：詹方歌，编辑：邢昀‍，题图来自：AI生成

雷军又又又上热搜了。

11月中旬，雷军在微博发布了一张躺在泡沫板上的照片，称自己在车间眯了一会儿，一觉醒来小米SU7的产量已经突破了10万台。这条微博迅速火起来，登上热搜。第二天，雷军又在直播中表示“躺泡沫板是摆拍”，很快，词条又上了热搜。

显然，这位科技企业创始人已成功收获了另一重身份——微博“顶流”。雷军本身的出圈，也将受众的注意力引向了小米SU7。这是一款什么车？在雷军的微博里，你会发现，这款车从发布到第10万台下线，只用了230天。即便完全不关心小米造车的细节，你也会觉得，这是个挺厉害的数字。

到这里，你才会发现，雷军不断地获取注意力，而小米SU7也成功进入用户视野。

虽然雷军的一举一动看似轻而易举，但让用户对一款新车有概念并不是件容易的事。光是刚刚落幕的广州车展上全球首发车就有78款，在汽车产业电动化、智能化加速迭代的路上，车企们一边卷价格、卷性能，一边是卷营销。

产业格局、渠道、用户需求变化，以及新势力玩家们带入互联网思维的大背景下，汽车营销进入了新纪元。

以雷军爆火的微博为例，三季度，汽车行业新车营销合作覆盖近50%，新品营销收入贡献了近70%的行业收入，微博汽车行业三季度收入也同比增长。

在汽车营销领域里，“人”“货”“场”三维度重新构建，拆解这背后的变迁，更方便我们看清大变革时代汽车营销的新路径。

一、告别单向输出，去中心化互动

今年的广州车展堪称大型直播基地，不仅涌入大量网红进行全天候直播，还有车企销售轮番上阵，甚至有些车主也会举着手机边看边播。

这些直播、视频在社交媒体、短视频平台传播，让车展的影响力突破了场地限制，触及到更多受众。汽车品牌们在直播里全方位、多角度、更具体地展示产品和技术，让车展外的消费者们也可以参与进来。

这种去中心化的互动，正是当前车企们越来越看重的营销驱动力。

在三十年前的电视时代，车企的营销主要以广告片为主，即先确定一款车型的目标人群，以此为画像构建场景，制成广告片在电视机上播放。于是，作为受众的我们经常能够在电视上看到，一个人开车在空旷的陆地上驰骋，或者一家四口开车出门野餐的广告片，其中夹杂着车身流线型的特写，片尾闪现车子的品牌和型号。这是营销1.0时代的故事。

2.0时代由垂类网站开启。PC时代，门户网站是流量入口，汽车之家、搜狐汽车、新浪汽车等撑起了汽车营销的半边天。门户网站提供优质内容和相关汽车信息，筛选出有购买意向的用户，再引导客户留下联系方式，由经销商引导顾客进店，形成全链路的营销动作。

那里也孕育出了对汽车最了解的一批人。理想汽车的李想和蔚来的李斌，都有汽车网站的创业经历。

虽然电视广告和垂类网站仍在运作，但这种单边输出，中心化的分发方式到了今天效率越来越低，更深层次的原因来自供需两端。

一方面，当汽车刚开始在中国市场普及，每家每户都为拥有一辆车而努力时，构成了明显的“卖方市场”，中心化的分发展示产品即可带来破天富贵。而截至2024年6月底，全国机动车保有量达4.4亿辆，汽车销售进入“买方”市场，品牌和产品都极度丰富、竞争激烈的环境下，营销必须有的放矢。

另一方面Z世代们成为汽车购买的主力人群，这个群体对新事物有本能的好感和高接受度，同时追求个性化和情感共鸣，他们会看价格、性能匹不匹配自身需求，也会极为在意“这辆车戳不戳我”。作为互联网原住民，他们反感自上而下的信息传达，喜欢来自同温层的真实反馈。

这让去中心化的社交场域成为营销主场地，越来越多的车企开始深度拥抱微博、抖音、快手、B站等平台。在这些场域里，既有车企管理层现身，KOL的专业测评，也有普通用户生成的真实使用体验，多维度互动中，车企与用户之间的信息差缩小，也更容易产生信任链接。

更为重要的是，这些场域里可以实现热点发酵。热点就像一个火种，短时间会形成大量的互动内容，不断传播辐射形成燎原之势，有“四两拨千斤”的效果。

有些场域因为用户活跃、内容优质，发布频率高，互动性强，天然适合热点发酵，可以帮助车企吸引用户注意力。

“数字品牌榜”公布的数据显示，2023年1到11月间，仅微博一个平台在汽车行业产生的内容，就达到了3761.6万条，共计为车企带来了136.2亿DB的数字品牌价值。

小米汽车的成功就是在社交场域营销的经典一战。

从2021年3月宣布进军汽车行业，雷军不断地在微博上发进展，又保持神秘感，一些谍照不时被KOL们放出，用户们从猜外观、猜技术路径，到最后猜价格，雷军的爽文人生、霸道总裁故事，也配合着热血造车梦，时不时形成热点爆发。

“养成系”的互动参与感，让小米汽车尚未发布就培养了一批粉丝。

二、不是车企高管，而是微博网友

过去的汽车营销中，“人”是相对模糊的，车企与用户之间存在厚厚的“壁”。

车企的产品不愁卖，一定程度上也忽略了用户的具体画像，以及他们对产品真实需求的反馈。而用户对车企的印象更多是高高在上。

不过，现在情况大不一样。从马斯克到李想，再到承包了微博热搜的雷军，当你脑中出现这些人的形象，连带着旗下的产品也不再是冷冰冰的距离感。这背后正是车企们为了改善营销场域里的“人际关系”，拉近距离而采用的方式——创始人IP化。

无论躺泡沫板的雷军，还是用AI换脸“跳楼”的李想，都是极有辨识度的个人IP。去年11月中，理想汽车创始人李想曾在微博上对MEGA设计图的猜想转发评论：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”吊足了受众胃口。

等到MEGA的设计确定下来，几乎和当时的设计图猜想一致，第二波营销开始：李想本人发布了AI换脸的跳楼视频，并配文“这是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽车自研的多模态认知大模型。一石二鸟，一边宣传新车，一边又把自家的大模型推向了台前。

车企营销从创始人的曝光做起，将受众的注意力拉到品牌和车型上，于是舆论的狂欢，变成了品牌对注意力的争夺。

2024年，更多传统车企大佬不约而同亲自下场，从幕后走向台前与用户互动，要么搞直播，要么开微博，纷纷走起了亲民路线。

数据显示，2024年微博活跃车企高管账号超200个，2024上半年吸引超100位车企高管入驻，月均发博同比增长了230%。

去年6月，长城18位高管集体官宣入驻微博，涵盖长城汽车旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、欧拉沙龙等。当时，长城汽车微博发布的文案是“有疑惑直接问，有想法直接说，有建议直接提。”显然，品牌声量的构建只是第一步，注意力的争夺之后，平台也在车企和受众之间建立起了直接的沟通机制。

今年，长城汽车发布首款NOA智能六座旗舰SUV——全新魏牌蓝山时，董事长魏建军就选择了路况极为复杂的重庆进行试驾直播，挑战被称为“黄色法拉利”的重庆出租车，展示自家新车的NOA智能驾驶系统。当天，“谁能跑赢黄色法拉利”的词条冲上了微博热搜。

沟通机制建成之后，车企高管、创始人与受众的互动方式就非常多样了。除了最直接的直播，创始人还会在微博发布新车型的剧透，让用户看到产品逐渐的落地过程，用热点话题激起用户讨论等等。

今年4月，华为高管余承东在发布会上调侃小米的原装车载支架，认为如果车载系统足够强大，手机支架根本不需要。而雷军则在微博上发布“你支持车上有原装手机支架吗？”作为回应，最终获得了绝大部分网友的支持。

整个过程中，看客和品牌的亲密度建立起来，对产品的信任也随之建立。而这恰恰是实现从“看客”到“用户”转化的最重要一步。

三、重视用户需求，进行品牌全生命周期管理

过去，营销模式单纯导向卖车，用户和车企的关系随着交易结束而结束。现在，社交场域里用户和车企的关系更紧密。新车的上市正在从单一的周期事件，逐渐成为品牌全生命周期管理。

车企在产品层面，不仅需要了解目标客群的真实需求，细化功能维度，提供增值服务，同时也能从更真实的用户反馈中，倒逼产品更新，最终为品牌沉淀粉丝资产。

传统的汽车经销模式是“车企—经销商—客户”，客户和车企几乎没有直接的接触。如今车企们从直营门店建立，到运营官方微博、抖音等账号，都是希望与用户建立最直接的联系，逐渐形成用户社群。

国内新势力品牌中，最早开始做用户社群运营的是蔚来。现在，蔚来的官网上对其社群有着详细的介绍，除了普通用户基于兴趣自发组建的爱好者群，还有更为正规的行业社群。

通过社群的构建，车企将粘性较低的“用户”转化为粘性较高的“粉丝”。在社交场域里，这些粉丝会主动成为新的传播种子，帮助品牌拓宽信任边界，还能够成为企业营销的“自来水”和舆论战的“主力军”。

从电视时代进入移动互联网时代，人人皆可发言、互动的评论区成为舆论战的高地，即使前期宣传片做得再高大上，评论区一旦沦陷，其中煽动起来的情绪就会影响到更多普通用户。比如理想MEGA的评论区因“棺材”外型引发舆论情绪，最终产品受到巨大负面影响。

这种场域里的评论区大战，仅靠品牌下场难以改变局面，真正有战斗力和辐射传播能力的是品牌粉丝们，他们基于自己真实感受的评论，才构成最有力的回应。

拥有大量粉丝的比亚迪就是“粉丝效应”的受益者，这些用户会在大量质疑比亚迪的帖子和笔记下辩论，提供更多正面视角。这对品牌来说是相当宝贵的资产，当粉丝信任建立，连公关成本都会降低。

更会玩的品牌，已经开始从“粉丝效应”进阶到“粉丝经济”，比如针对目标客群售卖增值服务，或者干脆让粉丝的诉求和痛点，直接成为生产端的有效反馈。

去年上市的宝骏云朵，就是网友和宝骏共创的产物。

宝骏云朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘曾在微博当“客服”，和网友交流新车配色、产品定位、配置等等细节。单就配色一项，就从6月调整到了8月，并在8月初拿出了新的配色方案，供网友投票，不少粉丝也戏称自己为宝骏云朵的“精神股东”。

新车上市前夕，周钘还在微博粉丝群征集发布会的建议，表示“发布会怎么开大家定，我负责执行。”这样的强互动属性，也让车企以最低的成本，获知了最真实可信的用户痛点和需求。

社交媒体的崛起，带动了“人、货、场”的不断更新，但无论高管亲自下场所提供的“情绪价值”，还是“开门造车”背后坦诚的价值观输出，其实都是在体现与用户共生的价值。营销是一门复杂的功课，但对于车企来说，也不过是将车企与用户之间的距离拉近，再拉近。

本文来自微信公众号：豹变，作者：詹方歌，编辑：邢昀‍

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