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36氪专访|Appier 资深副总涂正廷:出海营销和买量成本稳步上涨,游戏公司越来越注重ROI
2025年8月,Sensor Tower发布的全球手游发行商收入榜TOP100中,有32家中国厂商。这32家中国公司合计营收20.4亿美元,占全球TOP100手游发行商总收入的35.1%。也就是说,中国公司在世界头部游戏市场上已经占据了1/3的席位。
在国内游戏市场陷入同质化竞争和买量泥潭的当下,越来越多的中国游戏公司在海外闯出了一片天。过去十年,中国自研游戏的海外销售收入从31亿美元快速增长到了186亿美元,而且海外收入在总收入中所占的比重也扩张到了30%以上。
出海,是老牌游戏巨头的机会,也是创新游戏工作室的机会。但是对于缺少出海经验的中国游戏公司来说,开拓海外市场几乎是从0开始。如何与说着不同的语言、有着不同的文化背景、使用着不同社交媒体的玩家沟通?在这些困难之下,诞生了跨国广告公司的机会。
Appier 是一家面向全球市场的 AI 原生 SaaS 公司,主要提供 AI 驱动的广告与营销自动化解决方案,助力中国游戏公司开拓海外市场,目前在亚太、欧美共设有 17 家办公室。Appier 可以帮助中国游戏公司通过 AI 预测与自动生成广告素材的技术支持,让游戏公司更有机会锁定高价值玩家,加速新用户获取与现有用户召回。
Appier 供图
在帮助许多中国游戏公司推进出海营销工作之后,Appier 全球业务资深副总涂正廷对于出海的困难和机遇有了很多来自一线的理解。涂正廷接受了来自36氪的采访,以下是采访实录:
Appier 全球业务资深副总涂正廷
36氪:对于希望出海的中国游戏公司来说,Appier能提供哪些服务?
涂正廷:Appier提供的服务分为两大块:广告,和营销自动化服务。
广告服务包括新增用户的获取、老用户的召回和关键字广告。此外,除了投放广告,我们还提供素材制作。我们主要做两种素材,一是广告视频,二是试玩素材。广告视频适合中重度游戏,试玩素材则适合休闲益智类游戏。
我们提供的营销自动化服务,主要是针对EMAIL、短信、messenger等渠道的个性化推广。
Appier已经为很多中国游戏公司提供了精细化的游戏营销服务,包括如何吸引氪金玩家、巩固 ROAS表现、如何通过再营销手段重新触及流失用户,又或是结合新兴的试玩广告(Playable Ads)自动生成功能,加速将产制时间从数周缩短到一至二小时。而 AI 也能推测海外市场用户偏好的创意视觉,快速生成符合在地用户的素材去测试,并且迭代出反响更好的版本,快速响应市场变化。
Appier 供图
36氪:Appier目前的业务覆盖了哪些国家和地区?
涂正廷:我们覆盖全球,在17个区域有办公室。主力覆盖范围是美国、日本、韩国;第二强势区域是欧洲、法德、港澳台;第三是越南、泰国、东南亚这些区域。
36氪:我们原本认为,儒家文化圈似乎是中国游戏公司出海的“新手村”,但近年来也看到了不少第一站就走向欧美的案例。您如何解读中国游戏“出海目的地”所展现出的复杂性?
涂正廷:中国游戏出海,最终还是看市场。如果能挑战最大份额的市场,大家一定会去挑战最大份额的市场。美国目前是全球游戏应用商店收入第一名,中国第二,日本第三。所以,如果游戏公司有能力出海到美国,一定会首选美国。
日本有其特殊的文化,但从游戏排行榜来看,美国和日本最受欢迎的游戏属性非常不一样。美国偏中轻度游戏,日本偏中重度游戏。所以,要看每一家游戏厂商的开发方向,由此来决定出海目的地。
近年来,越来越多的中国游戏公司直接挑战美国市场,是因为已经有成功案例,比如在美国排行榜上位列前几名的游戏,包括乐信圣文的三消类游戏、点点互动的策略游戏等。这些游戏在美国排行榜上表现非常好,说明中国游戏开发商有能力直接挑战美国市场,并且取得了相当大的成功份额。
日本市场则更适合二次元、中重度游戏和有知名IP的游戏。在当地,只要游戏品质够好,都可以拿到很好的份额。
每个国家、每个地区在游戏种类上有非常大的不同偏好,在广告素材方面,每个区域的审美也不同。比如,美国适合大量试玩素材,而日本适合大量视频素材。目前来看,策略类游戏是比较适合在多个市场同时推广的,比如点点互动的《无尽冬日》。
36氪:据您观察,中国游戏公司出海面临的最大变化是什么?
涂正廷:近三年,我看到最大的变化是对于游戏发行成本的重视。过去三年前,游戏公司可能会直接在日、韩、港澳台投入大量资金,一个月先投资好几百万美金,然后等回收。但现在,大家越来越保守,会先在台湾或澳洲、新西兰、加拿大等地区小量测试,看用户付费行为和留存率是否符合预期。
比如说,如果游戏公司要推广一个二次元游戏,已知目标市场在日本,他就会先在台湾试试水温,因为台湾玩家在二次元游戏的偏好与日本用户的行为模式相对接近;如果要推广一个中轻度休闲游戏,已知目标市场是美国,他就会先在澳大利亚、新西兰、加拿大甚至菲律宾等英语系国家试试水温。
中国游戏公司在这些买量成本相对更低的地区小规模投放,试试看用户的付费行为如何,是否能达到预期,以及是否要调整营销策略等等。在这个过程中,公司会不断依据市场反馈来优化方案,直到确认自己已经准备好进入日本、美国市场。
也就是说,发行前的优化和发行后的媒体投放策略都有了很大变化。现在,我们很少看到一掷千金的投放方式,大家会先用1/10的预算测试,看ROI(投资回报率),然后筛选出效果好的媒体渠道,再加大投资。在我经历的案例中,曾经有公司比预定发行时间延迟了6个月以上才正式上线游戏,这就是为了确保自己能够收回成本,当然这是很少数情况。
36氪:海外的营销成本和买量成本近年来的变化趋势怎么样?中国游戏公司如果决定出海,是不是首先就要准备好在这方面的巨额投入?
涂正廷:平均来看,用户获取成本每年逐步增加3%~5%,这是因为所有媒体,包括Google、Meta等平台的销售价格都在提高。尤其是近两年半前,大部分媒体提高了曝光单价,CPA(每次转化费用)也在提高。
还有一个很剧烈的变化是,原本竞价广告的规则是,如果你竞价拿到了第一名,那么你实际只需向平台支付第二名报出的价格。但两年半前,平台普遍更改了规则——竞价第一名需要支付你本公司所报的价格。所以,成本在稳定增加,大家也越来越注重回收。
在收回成本这件事上,有三条赛道:第一种是几乎完全靠应用内广告(In-App Advertising,IAA)变现,第二种是几乎完全靠应用内购买(In-App Purchase,IAP)来变现,第三种则是二者结合的混合变现。
靠广告变现的游戏通常比较轻量级,游戏开发团队可能很小,只要开发出一个爆款游戏,变现速度就会很快,7天就能把媒体投放的成本全部收回来,但是坏处是这种游戏通常留存率不好。7天之后可能就流失掉93~95%的用户。
靠应用内购买来变现的游戏通常开发成本高,游戏品质也高。这种游戏的变现周期会比较长,可能需要 6~18个月。这样的经营也比较辛苦一点。
至于第三种“混合变现”,例如,当内购占 30%、广告占 70% 时,通常代表游戏正处于从 IAA 转向以 IAP 变现为主的过渡阶段;当内购占 70%、广告占 30% 时,则说明已站稳内购营收,但为了也能从“免费玩家”身上获得收入,通常会提供游戏内的激励广告——玩家看完视频或试玩广告即可获得游戏内金币等奖励。
据我们目前观察,虽然现在还是有很多大厂在坚持做高品质游戏,但是这两年,那种做轻量级小游戏的小工作室越来越多。因为买量成本普遍上涨,回收周期太长,商业是厌恶风险的。小工作室会倾向于先做应用内广告游戏变现,在积累资金后,再慢慢向应用内购买类游戏转变。
36氪:Appier会帮出海游戏工作做本地化的工作吗?
涂正廷:我们会帮助客户做本地化相关的工作,但希望我们提供本地化服务的大多是来自日韩的游戏公司。
日韩的游戏公司更仰赖 Appier 在游戏出海方面的洞察;而中国大陆的游戏公司基本都会在重要的海外市场直接设立办公室,招当地人来做本地化。因为中国游戏公司基本都会在重要的海外市场直接建立自己的团队。他们希望获得一手消息,而不是二手消息。
除了最大的几间游戏大厂,大部分日本、韩国的游戏公司如果要出海到另外一个区域市场,会通过当地的代理商来帮他们做本地化。而中国出海的游戏公司比较多会直接找当地人做目标市场的运营,或纳入产品团队,直接获取第一手市场洞察资讯。
中国大陆的游戏公司更仰赖 Appier 的是提供精细化的游戏营销服务,包括如何吸引氪金玩家、巩固ROAS表现、如何通过再营销手段重新触及流失用户,又或是结合新兴的试玩广告(Playable Ads)自动生成功能,加速将产制时间从数周缩短到一至二小时等等。
36氪:相比传统的广告营销方法,Appier 的 AI 广告科技解决方案带来了哪些方面的提升?目前这一方案已经在哪些国家市场投入使用?
涂正廷:目前,我们的 AI 广告科技解决方案已经在全球投入使用。
AI工具主要帮助我们的客户解决三个问题:广告内容应该触达谁?应该在什么场景下触达对方?应该在什么时间触达对方?
以游戏公司客户为例,首先,我们要找到一个愿意长期付费的优质用户。其次,我们需要在合适的场景下把广告推送给对方,而不是在他们工作或者专注于完成某件事情的中途,强行把广告展示给他们,因为用户大概率会直接忽略掉广告,浪费掉客户的一次投放成本。最后,我们需要利用AI找出用户最可能被广告打动的时间。比如,AI会建议我们“早上曝光2次,傍晚曝光3次,晚上曝光10次”,那么我们就会把广告在这些合适的时间点集中展示,以达到最佳的投放效果。
通过AI,我们能够了解到每一个用户喜欢什么,喜欢的程度有多高,在什么地方可以接触到广告,以及什么时间恰好比较能够接受广告所推荐的内容。在这些问题全部解决之后,最后才决定投放什么素材。这样才能做到科学、规范地投放广告。
以我们跟游戏发行商的合作为例,我们分别有重度游戏用户模型与中轻度游戏用户模型与之相匹配,基于AI对重度游戏和中轻度游戏用户的理解,去合适的应用内广告版位上,在合适的时间找合适的用户。
当然,普适的模型不一定跟特定的游戏100%契合,在实践过程中,AI会学习了解该游戏用户行为的特殊之处,基于新的数据,对模型作出自我调整,使之最终完全匹配游戏的投放诉求,实现成效的优化。例如,我们协助网易游戏旗下的知名射击游戏《荒野行动(Knives Out)》,通过 AI 辨识有流失风险的高价值用户,结合情境信号与优质库存优���出价策略,扩大再营销成效、实现 ROAS 和登录率的双提升。
36氪:最后一个问题是,您认为,“逆全球化”的宏观命题对于中国游戏出海的微观操作来说有影响吗?
涂正廷:我认为虚拟产品不太会像实体产品一样直接受到显著影响。对游戏用户来说,他们更关注的是游戏品质是否够高,而不太会关注游戏是由什么国家的人制作的。《黑神话:悟空》在海外的成功已经证实了这一点。
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苹果新品连发一个月?打头阵的 M5 MacBook Pro 马上就来
今天凌晨,苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak 发布了一条推文,正式官宣了苹果新品即将发布:
五个「m」,加上动图里的「V」字笔记本剪影,就差把「M5 MacBook Pro」几个字公之于众了。
不过苹果的新品可不止这一款,有爆料称,接下来苹果将开启「周更」模式,一周推出一款新品,持续四周。
第一周:M5 MacBook Pro,但只有 M5
根据之前的爆料,搭载 M5 系列处理器的 MacBook Pro 原本定于明年年初进行发布,不过苹果已经改变了计划,将在本周内发布 M5 MacBook Pro。
但很大概率我们在今年只会见到 M5 基础款的 MacBook Pro 新品,M5 Pro、M5 Max 版本依旧要等到明年年初上市。
发布节奏的变更,一部分原因可能是台积电产量跟不上,也有可能是因为苹果想要提振基础款 MacBook Pro 的存在感——在两位大哥的衬托下,基础款 MacBook Pro 几乎年年都是「小透明」,讨论度和销量都不高。
M5 芯片采用 A19 Pro 同款台积电 3nm 制程 N3P 节点打造(另有说法是前代的 N3E),MacBook Pro 上的 M5 大概率会是 10 CPU + 10 GPU 的配置。
根据此前全球首曝 M5 iPad Pro 的跑分来看,M5 对比 M4 在 GPU 上的提升更显著,CPU 则有 15% 左右的性能提升。
除了 CPU 和 GPU 的提升,有爆料称 M5 在能耗表现上也会有 10% 的提升,并将配备更先进的神经网络引擎,提升提高带有 AI 类功能应用的体验,比如修图软件、游戏插帧,以及 Apple 智能。
M5 MacBook Pro 预计也只是一次单纯的「换芯」升级,继续沿用当前的模具,不过从 Joswiak 官宣新品的动图来看,MacBook Pro 很可能会和这几年的苹果新品一样获得新的蓝色配色,可能会更接近 iPhone 17 Pro 那种更深邃的蓝色。
还有一些预测,认为 M5 MacBook Pro 可能会换用苹果全新自研的 N1 通讯芯片,支持蓝牙 6 和 Wi-Fi 7。越多元器件自主化,意味着利润空间越大。
总体来说,今年的 MacBook Pro 还是一次常规更新,而明年年底发布的 M6 MacBook Pro,很有可能会是近年来苹果笔记本电脑产品线的一次重大变革:换用无刘海可触控 OLED 屏幕,机身将更轻薄,并有可能支持 5G 蜂窝网络。
和 M5 MacBook Pro 一同发布的还有苹果全新的 Studio Display,将采用 mini-LED 显示,搭载 A19 Pro 处理器,可能会搭载一个轻量级的智能家居系统。
除了 M5 MacBook Pro,传闻已久的「廉价版」A 系列芯片 MacBook 也有可能会一同发布,将采用 A18 Pro/A19 Pro 处理器,采用 13 寸 MacBook Air 同款模具,价格 699 美元,折合人民币还不到 5000 元。
第二周:只差正式开卖的 M5 iPad Pro
由于俄罗斯博主 Wylsacom 已经偷跑开箱全新 iPad Pro,这款产品的外观和芯片信息已经处于公开状态,就等着苹果发售了。
▲ 图源:YouTube @Wylsacom
目前,M4 iPad Pro 一些型号在美国官网的缺货情况尤为明显,这一般来说就是迭代新品即将发布的信号。美国运营商 AT&T 官网甚至已经有了「iPad Pro M5 预购即将开启」的相关页面。
从外观上看,M5 iPad Pro 和上一代基本一致,延续了上一代的超薄铝金属机身和单摄像头,正面并没有传闻中的窄边框设计。
▲ 图源:YouTube @Wylsacom
iPad Pro 上的 M5 芯片拥有 9 核心 CPU,与上一代保持一致,Benchmark 单核跑分 4133,多核 15437,对比 M4 分别约有 10% 和 16% 的提升。
而 GPU 方面,M5 挤了一大管牙膏:Benchmark Metal 跑分 74568,对比前代 55702 大幅上涨了 34% 左右。
▲ 图源:YouTube @Wylsacom
除了 Benchmark,Wylsacom 也用 M5 iPad Pro 运行了安兔兔,跑分为 3137936 分,比前代高出了 8%。
偷跑的 iPad Pro 为 256GB 版本,Benchmark 显示配备运行内存 12GB,作为对比,M4 iPad Pro 的 256GB 和 512GB 配备了 8GB 运存。
视频没有公布 iPad Pro 的其他方面升级,目前还不清楚新 iPad Pro 是否如传闻中配备「双前置摄像头」设计。
虽然今年恰逢 iPad Pro 诞生十周年,但新的 M5 iPad Pro 在硬件上更多只是一次常规迭代,称不上「iPad Pro X」。
比起硬件参数,iPadOS 26 对于 iPad Pro 来说意义更加重大,虽然 iPad 依旧没能成为真正意义上的「电脑」,但比以往更具有生产力潜力。
第三周:新款 Vision Pro,但不是 Vision Pro 2
MacBook Pro 和 iPad Pro 不是唯一的 M5 新品,Vision Pro 头显也会用上这颗强大的处理器,取代目前的 M2。
有消息称,Vision Pro 将采用的是去年的 M4 芯片,但不管是哪一颗,对于目前的 Vision Pro 来说都算绰绰有余。
美国联邦通信委员会(FCC)最近公布的文件中,有一份提到了一款苹果设计的「头戴式设备」,配图基本证实了是 Vision Pro 新品。
但文件本身除了无线和传输测试结果外,几乎没有提供任何信息。
这个新品并非真正的「Vision Pro 2」,除了处理器,头显的其他硬件配置以及设计都不会进行更新,不过很可能会配备新的头带来改善佩戴体验,以及全新「深空黑」配色。
▲ 深空黑 Vision Pro 假想图
这个小改款也传递出一个信号:Vision Pro 2 将是一次变化非常大的迭代,但可能在两年内都不会问世。彭博社爆料,苹果已经基本暂停了所有 Vision 头显的开发,全力打造智能眼镜新品。
第四周:Apple TV 4K & HomePod mini
苹果在本周将自家的电视流媒体服务「Apple TV+」改名为「Apple TV」,并更新了应用图标,似乎也正是在为新款 Apple TV 盒子铺路。
全新的 Apple TV 4K 的也同样聚焦在性能上:从目前的 iPhone 13 同款 A15 芯片一跃到 A17 Pro,很可能是 iPad mini 同款,也就是比 iPhone 15 Pro 少一个 GPU 核心的版本。
这同样也很可能意味着,Apple TV 将获得 Apple 智能的支持。
A17 Pro 的强大性能,特别是图形方面更上一层楼的处理能力,很可能也将为 Apple TV 带来更多大型游戏的支持,尤其是那些有性能需求的 iOS 移植 3A 大作,让机顶盒直接变身游戏主机——相较手机来说,Apple TV 确实是更合适的游戏场景。
除了 A17 Pro,新款 Apple TV 还可能会搭载 iPhone Air 上初次亮相的蓝牙和 Wi-Fi 芯片 N1。
有网友猜测,既然流媒体改名为 Apple TV,那原本的「Apple TV」盒子,说不定会改名为「Apple Box」?
HomePod mini 也是一次常规的更新:从目前的 S5 芯片升级到 Apple Watch S9 同款的 S9 芯片,以及 N1 芯片,将支持 Wi-Fi 6E。
有消息称,苹果也将会增强新款 HomePod mini 的 Wi-Fi 连接性能,大幅减少目前产品上的延迟问题。
▲ 图源:Forbes
苹果正在进一步加强对元器件的把控力,而诸如 Apple TV、HomePod mini 这样的非核心产品线,正是一片绝佳的试验田。
结合此前关于苹果桌面机器人的爆料来看,或许在苹果未来的产品版图中,HomePod 这条产品线将会获得更加核心的位置。
还有一个 AirTag 2
从去年年底开始,几乎每一次苹果新品集体爆料都会提到 AirTag 2,但至今仍未发布,今年 10 月也是一个非常适合的时机。
AirTag 2 将采用第二代超宽带芯片,和当前的版本相比,预计将会提升 3 倍的跟踪距离。作为参考,搭载这个芯片的 iPhone 15 可以在 60 米范围内找到朋友。
由于第一代产品的安全争议,AirTag 2 也会加强内置扬声器的拆卸难度,以阻止不法分子改装后用于悄无声息地跟踪他人。
也有新的传言称,AirTag 2 将改进与 Apple Vision Pro 的集成,成为空间计算生态系统的一部分,但目前还没有具体的细节,很可能将会是利用 Vision Pro 的空间显示效果,在现实世界画面中直接标出 AirTag 的位置。
比起 9 月款款都可圈可点的新 iPhone,10 月份这波苹果新品要平淡不少,大部分都只是换芯升级。
特别是 MacBook Pro 和智能家居新品,基本可以确定明年苹果都有大动作,今年更像是过渡的一年。
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题图来自 Tech Radar
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