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最近读完了《定位》作者艾·里斯的另一本书《广告的没落，公关的崛起》，记录一些心得。

广告的没落

当一个广告让消费者意识到是广告时，广告的效果就会大打折扣。

我记得当年脑白金就把广告做成报纸的新闻报道形式，以此来让大家误以为是报纸在宣传脑白金的功效。但现在广告的监管越来越严，这种擦边的广告越来越难通过审核。

广告追求创意，但消费者购买的是产品。

如果一个产品广告很有创意，但是产品本身很普通。另一个广告很普通，但是产品本身很好。大家还是更可能购买后者。

广告追求创意和讨论，但是真正到了决策环节，影响决策的还是产品本身的心智，而不是广告创意。

产品的创意（创新）比广告的创意更重要。

品牌是潜在顾客心智中的一个认知。

广告很难进入消费者的心智。

相比于广告，公关（具体指通过媒体等第三方途径，间接讲述你的故事）更有可信度，也更有传播性。

消费者在试图评估一个品牌的时候，更倾向从朋友、亲戚，还有权威网站上获得信息，而不是广告。

公关的崛起

因为广告很难进入消费者心智，那么就应该更多通过公关来建立品牌。在通过公关建立品牌后，可以把广告作为维护品牌的工具。

书中结合各种品牌案例，提到了一些技巧。

技巧一：为媒体传播而设计，包括提前透露消息、新的品类/品牌名称、可信度的发言人。书中的案例是 Segway 平衡车。

技巧二：成为争议话题。案例是红牛（某些成份被禁，激发年轻人尝试的好奇心）。

技巧三：创意。为品牌增加一些东西，引起讨论。

技巧四：从小媒体入手。没人比媒体更多地浏览媒体。案例是《定位》一书，该书刚开始只在一个小媒体中被报道，但后来被《华尔街日报》发现，跟进了报道。

我的一些感受

看完本书之后，我刚好刷到一位媒体记者在微博上吐槽小米的公关（如下图）。但是我却从这段话中，看到小米在努力让自己的任何商业行为都成为公关传播的话题。在公关这件事情上，小米做得是非常优秀的。

以上。

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